Per capire cosa sono i segmenti di mercato bisogna comprendere le motivazioni per cui un’azienda suddivide i clienti potenziali in tanti piccoli gruppi detti, appunto, segmenti.
Cosa sono i segmenti di mercato?
Quando si parla di segmentazione di mercato si fa riferimento all’ambito strategico di marketing aziendale.
I segmenti di mercato vanno incontro a un bisogno di un’azienda che non può servire con i propri prodotti tutti i possibili consumatori di un mercato. I motivi possono essere diversi:
- Non si ha a disposizione una forza vendite adatta a coprire un territorio ampio
- Non si hanno a disposizione risorse illimitate da spendere in comunicazione
- Non si ha la capacità produttiva adatta a soddisfare tutto il mercato
- Non si riesce a entrare in determinati canali di vendita
- Il suo prodotto non è adatto a tutto il mercato
Fondamentale è per un’azienda concentrarsi su specifici segmenti di mercato. Questo si traduce nella suddivisione dei consumatori in classi omogenee e per determinate variabili, così l’azienda identifica il target o i target specifici ai quali proporrà la sua offerta.
Come si creano i segmenti di mercato
Il mercato dei consumatori può essere segmentato in una illimitata quantità di variabili, come età, sesso, reddito, comportamenti di acquisto, preferenze, attitudini, ecc.
La scelta delle variabili sulle quali segmentare il mercato va scelta in funzione del prodotto che l’azienda deve vendere, analizzando la concorrenza.
L’obiettivo dei segmenti di mercato è infatti quello di individuare una nicchia profittevole che attualmente non è soddisfatta dall’attuale offerta di mercato o che comunque è soddisfatta male.
Alcuni prodotti ad esempio hanno un mercato la cui segmentazione è già definita dal prodotto stesso.
Bisogna individuare tutti i segmenti che si potrebbero creare nell’area merceologica dell’azienda
In particolar modo i criteri che devi tenere in considerazione per segmentare il mercato sono:
- Area geografica
Ubicazione, clima, orografia (tipo di territorio montano, marittimo, fluviale, eccetera) e quant’altro. - Aspetti socio-demografici
Età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione, eccetera. - Aspetti psicografici
Classe sociale, stile di vita, personalità. - Aspetti comportamentali
Vantaggi ricercati (ad esempio la qualità, il prezzo, eccetera), l’atteggiamento (positivo, negativo), la consapevolezza (cliente tipo informato, disinformato, eccetera), la fedeltà al marchio.
Una volta individuati i segmenti, ti puoi ovviamente aiutare osservando la concorrenza. Devi puntare tutto su di un singolo segmento, onde evitare il proliferare di sforzi inutili.
Come si scelgono i segmenti di mercato
Una volta suddiviso il mercato in segmenti si procede alla scelta del segmento da servire.
I segmenti di mercato potenziali hanno le seguenti caratteristiche:
- Possono essere soddisfatti dall’azienda con uno o più marketing mix
- Sono abbastanza grandi da risultare profittevoli –
L’azienda infatti potrebbe aver individuato il segmento di mercato perfetto per il suo prodotto. Tuttavia questo segmento potrebbe non essere abbastanza grande da soddisfare le previsioni di vendita dell’azienda.
A quel punto l’azienda può fare due cose: decidere di servire comunque quel segmento di mercato accettando vendite minori, oppure rivolgersi ad un altro segmento di mercato più grande e profittevole. In questo caso dovrà procedere a modificare la comunicazione e probabilmente anche le caratteristiche del prodotto.
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