Partiamo da qualche dato: il mercato delle ricerche in Italia ha consolidato nell’ultimo anno un valore stimato in circa 500 milioni.
E’ un dato da considerarsi in difetto perché non include le aziende che non fanno parte delle associazioni di settore e che sfuggono a questo calcolo. L’altro dato interessante è che le ricerche nel settore pharma, che include tutte le survey sulla salute, fa la parte del leone con una quota del 16% circa. E’ un dato che riflette l’importanza della salute nella società e gli investimenti relativi della industry.
E’ un settore che presenta delle situazioni a sé stanti che determinano l’approccio alle indagini. La caratteristica principale risiede nel particolare rapporto di scambio che caratterizza il bene “salute”. Il tipico modello di mercato consumer, dove domanda e offerta si incontrano attraverso i diversi canali (GDO, online o quant’altro) non funziona in questo caso. Il soggetto finale, che non è più “un cliente/consumatore” ma piuttosto un “paziente”, ha un’importanza relativa nella finalizzazione dello scambio prodotto/moneta.
Nel modello di scambio di questo particolare settore le figure primarie sono il medico, che è detentore del sapere che si concretizza nelle prescrizioni, e il sistema sanitario che assume il ruolo di “pagatore”: l’acquirente, ovvero il paziente è una figura strumentale.
E’ lampante che in questo schema i target dai quali ricavare le informazioni sono rappresentati dai medici e, in misura importante anche dai farmacisti che presidiano il canale distributivo e che hanno un certo grado di influenza nel consigliare i prodotti OTC.
Ma c’è un altro importante aspetto da considerare: gli universi di riferimento – i medici, i farmacisti – sono limitati rispetto a quelli considerati per il mercato consumer. Se poi si pensa a specifiche patologie, gli specialisti che prescrivono specifici farmaci-prodotti tendono a essere ancora di meno. Configurare campioni di intervistati per rappresentare questi universi diventa un lavoro veramente complesso.
Chi opera nelle ricerche di mercato lo sa bene e diventa fortemente specializzato. Per poter agire deve applicarsi al paradigma specifico:
- analizzando le dinamiche di questo mercato, fortemente influenzato dalle politiche di spesa sociale
- acquisendo il linguaggio scientifico dell’interlocutore, così da stabilire una relazione paritaria su questo piano
- instaurando delle relazioni continuative con medici, farmacisti, distributori, payers, decisori in ambito statale.
Dato l’impegno richiesto, le informazioni che si ricavano da questo settore finiscono così per essere “rare” e di valore.
