Le ricerche di mercato possono essere di tipo quantitativo o qualitativo. La ricerca quantitativa e la ricerca qualitativa rappresentano due metodi complementari, da usare per le analisi di mercato, e ottenere così dati e informazioni realmente utili per le scelte strategiche aziendali.
La ricerca quantitativa
In ambito sociologico e delle indagini di mercato, la ricerca quantitativa è una metodologia di ricerca basata essenzialmente su dati statistici, la cui analisi permette di ricavarne dati e informazioni oggettive. È definita quindi quantitativa nel caso in cui sia costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un’intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione.
Gli strumenti usati nella ricerca quantitativa sono standardizzati e quindi rigidi. La raccolta dati nella ricerca quantitativa prevede un basso grado di interazione con l’intervistato, e di conseguenza un rischio minore di contaminazione dei dati da parte del ricercatore.
Grazie alla ricerca quantitativa è possibile quindi misurare il comportamento, le opinioni, le abitudini di un campione solitamente molto esteso. Più dati si raccolgono e maggiori saranno gli output su cui il management può lavorare e fare strategia. Questa tipologia di ricerca inoltre è strutturata con procedure standard. Questo permette di rilevare dati e informazioni in elevate quantità con processi già definiti e facilmente replicabili.
I principali metodi di indagine utilizzati sono il CATI, Computer Assisted Telephone Interview, e il CAWI, Computer Assisted Web Interviewing.
Si spazia quindi dalle interviste telefoniche ai questionari on line, con l’obiettivo di raccogliere dati su indice di gradimento di un prodotto/servizio, settori specifici di mercato, brand awareness, ecc…
La ricerca qualitativa
Le tecniche di ricerca qualitativa sono un insieme di tecniche che non prevedono il ricorso a modelli matematici, né a formule e statistiche. Perchè hanno come obiettivo quello di indagare in modo molto approfondito un singolo aspetto, caso, questione. Per ottenere più informazioni possibili sul tema oggetto dell’intervista. Prendono in considerazione quindi proprio quegli aspetti come l’emotività, il subconscio, il linguaggio non verbale, e molti altri che solitamente non sono oggetto di analisi della ricerca quantitativa.
La ricerca qualitativa quindi è una ricerca di tipo empirico, ha l’obiettivo di analizzare motivazioni e tendenze che stanno alla base dei dati raccolti con la ricerca quantitativa.
Fanno parte della ricerca qualitativa i seguenti strumenti:
- interviste strutturate, semi strutturate e non strutturate
- osservazione partecipante
- osservazione a distanza
- focus group
Osservare i comportamenti dei consumatori in fase di acquisto è un tipo di ricerca qualitativa – Photo by Gabriella Clare Marino on Unsplash
Interviste strutturate, semi strutturate e non strutturate
L’intervista è uno degli strumenti più importanti del metodo qualitativo. Quando l’intervistato risponde a domande predefinite e non ha margine di autonomia, ciò significa che sta partecipando a un’intervista strutturata. Se invece l’intervistato ha qualche margine di libertà nel dare risposte, vuol dire che l’intervista è semi-strutturata. Quando l’intervistatore pone una o più domande senza interrompere, si parla di intervista narrativa o non-strutturata perché si lascia all’intervistato ampio margine di libertà per rispondere.
Osservazione partecipante
In questa tecnica di ricerca qualitativa l’osservatore partecipa attivamente alla vita quotidiana della società che studia, del gruppo oggetto della ricerca. Ne osserva le dinamiche dall’interno con l’obiettivo di individuare, comprendere e spiegare i meccanismi e le regole/norme che determinano l’agire delle persone.
Osservazione a distanza
Questa tecnica di osservazione prevede che l’osservatore mantenga un distacco cognitivo ed emotivo rispetto all’oggetto di studio. Per salvaguardare l’oggettività.
Focus group
Per realizzare ricerche di mercato il Focus group è uno strumento molto utilizzato nel condurre indagini qualitative e conoscere opinioni, gusti e preferenze dei consumatori su prodotti, pubblicità e brand. Un moderatore propone un argomento di discussione ad un gruppo di persone scelte sulla base di caratteristiche attinenti alla ricerca che si sta svolgendo (ad esempio in ambito marketing focus group con target clienti). La discussione è ripresa da una telecamera, in modo da analizzare anche il linguaggio non verbale, e approfondire le dinamiche di gruppo.
Fare indagini di mercato con queste tecniche di ricerca
Nell’epoca dei big data le informazioni che le aziende hanno a disposizione quotidianamente sono davvero numerose e sempre più importanti da gestire. Ma per rendere questa mole di dati significativa, è fondamentale raccogliere anche le sfumature che solo le indagini qualitative possono trasmetterci.
La ricerca qualitativa ha questi principali obiettivi:
- propedeutico: serve alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire nella fase del questionario
- esplorativo: per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche/servizi
- creativo: per supportare le imprese nella scelta di nomi di marche o prodotti
- diagnostico: per approfondire particolari tematiche di mercato
Questi due metodi di ricerca quindi non sono in conflitto tra loro. Anzi, se utilizzati insieme forniscono i risultati migliori, e permettono ad aziende, enti e imprese di prendere decisioni strategiche data-driven.
Se devi realizzare una ricerca di mercato, affidati a uno dei nostri esperti in ricerche qualitative e quantitative
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