L’olfatto è l’unico, tra i cinque sensi, che va direttamente al cervello, senza intermediari. L’odore è rapido come una scarica elettrica

Jim Twitchell

L’importanza dell’olfatto nel marketing

All’inizio della mia carriera di ricercatore, ho avuto la fortuna di formarmi per due anni con test di mercato sui detersivi. Ricordo che al lancio di un nuovo e innovativo prodotto la maggior parte dei test riguardavano non la sua efficacia (quasi data per scontata) bensì la scelta della profumazione. Perché? Perché, ho imparato, il profumo “segmenta e polarizza”, ovvero: o piace, o non piace. E se non piace non ti comprano. E più piace più ti ricomprano.

Da allora il marketing sensoriale si è sviluppato su tutti i fronti dei sensi, ma quello dell’olfatto resta il più delicato da trattare, perché il suo impatto sull’inconscio è talmente forte e rapido da non poter essere influenzato razionalmente. Alcuni caratteristiche specifiche vanno tenute in considerazione:

  • L’odore è sempre carico di emotività: un profumo rimanda all’istante a situazioni vissute in passato, registrate inconsciamente dal nostro cervello tra le cose gradite o non gradite. Crea un legame positivo o negativo.
  • Gli individui ricordano più gli odori che le immagini:alcuni studi condotti indicano che a distanza di un anno, un odore viene riconosciuto in modo preciso nel 65%. dei casi, mentre per un’immagine non si va oltre il 50%.
  • Gli aromi in un ambiente possono creare un mood piacevole e rilassato, dove i clienti sono più disposti a rimanere, ad acquistare, a ritornare.
  • Un odore può diventare un “logo olfattivo” costituendo parte dell’identità del brand. Un esempio per tutti: l’odore della vanillina non evoca solo “il talco per bebè” bensì il nome “Borotalco”dell’azienda che lo produce.

Queste caratteristiche sono ben tenute in considerazione soprattutto per la costruzione della customer experience negli “ambienti”.

Catene di ristoranti, di abbigliamento, di alberghi, lo sanno bene e legano il loro brand a specifiche fragranze: il logo olfattivo riesce a occupare tutto lo spazio, più di un’immagine. E infatti da un po’ anche aeroporti, ospedali, musei si sono messi alla ricerca del loro “logo profumato”.

L’importanza dell’olfatto: ma come si sceglie un profumo?

È una fase delicata e ci si affida a società di consulenza specializzate attraverso un percorso ben definito:

  • In una prima fase un’azienda, un brand dovrà innanzitutto definire i propri valori d’immagine e la tipologia d’ambiente sulla base dei quali degli esperti comporranno l’essenza più corrispondente.
  • Successivamente, e questo è in effetti l’aspetto principale, la domanda a cui bisognerà rispondere è: al mio target, questa fragranza, piace o non piace?

In questo secondo caso le tecniche di ricerche di mercato diventano uno strumento essenziale in grado di determinare la scelta della fragranza più gradita e più appropriata, ma anche nel valutare quanto questa riesce a aumentare la permanenza all’interno del punto vendita, e quindi a consolidare la relazione e incrementare le vendite.