Dall’incontro del marketing con la psicologia e la medicina nasce il neuromarketing, con l’obiettivo di capire meglio il comportamento dei propri clienti, e adottare strategie di marketing più mirate.
Il neuro marketing
Il neuromarketing è una branca della neuroeconomia e indica una recente disciplina utilizzata per individuare canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo delle metodologie proprie delle neuroscienze.
È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Nei contesti aziendali i meccanismi mentali che precedono la decisione di acquisto vengono analizzati dai marketing manager, per definire azioni di marketing che incidano positivamente sul processo di vendita.
La finalità del neuromarketing
Le aziende hanno cominciato a interessarsi al neuromarketing per l’inadeguatezza dei metodi usati tradizionalmente per determinare i meccanismi di preferenza e di decisione degli acquirenti.
Il ricorso allo strumento del neuromarketing può essere infatti molto utile per comprendere meglio quali sono i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per analizzare nel dettaglio che cosa porta un cliente a decidere per l’acquisto di un determinato prodotto al posto di un altro.
I “vecchi” metodi spesso trascurano aspetti molto importanti come le emozioni e i ricordi, e sono generalmente fondati sul presupposto che i processi di scelta siano puntualmente riconoscibili e dichiarabili da parte dei soggetti che li sperimentano, presupposto che le ricerche hanno rivelato essere inesatto. (fonte wikipedia)
Utilizzando le tecniche di neuromarketing è possibile approfondire quindi:
- i fattori che modificano il processo decisionale
- la customer experience
- le nuove leve strategiche per costruire la percezione di valore del prodotto e trasformare così l’intenzione d’acquisto in azione
Neuromarketing – Foto di ElisaRiva da Pixabay
Gli elementi principali del neuromarketing
L’interessamento del sistema nervoso centrale, e in particolar modo delle zone cerebrali attive durante il processo decisionale, sono all’origine del nome neuromarketing, ideato dal ricercatore olandese Ale Smidts nel 2002.
Il neuromarketing è strettamente legato all’utilizzo di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale attraverso sistemi di risonanza magnetica funzionale (FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) o di elettroencefalografia (EEG), per comprendere cosa effettivamente accada a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli emozionali.
Nel caso del neuromarketing quindi con finalità promozionali o pubblicitarie, per determinare il livello di efficacia della comunicazione presa in esame.
Per analizzare i risultati finali occorre prendere in esame i seguenti aspetti:
- tecniche di comunicazione utilizzate nei messaggi;
- personalizzazione dei messaggi per clienti target;
- focus group con clienti target.
I processi decisionali di acquisto secondo il neuromarketing
Quotidianamente ognuno di noi è bersaglio di infiniti messaggi promozionali, spot radiofonici e televisivi, video, adv tradizionali e sui canali social. Tutti input sensoriali che rimandano a esperienze di acquisto o di consumo.
Queste “sollecitazioni” vengono memorizzate dal nostro cervello, che inconsciamente crea poi dei collegamenti tra questi input e le nostre precedenti esperienze da consumatore (quindi ricordi di acquisto/utilizzo di un prodotto/servizio)
Le nostre successive decisioni di consumo sono sempre influenzate da processi irrazionali che accadono a livello inconscio, dando il via a quelle associazioni che portano poi il consumatore a preferire una marca/prodotto/servizio piuttosto che un altro.
Le tecniche di neuromarketing hanno quindi proprio questa funzione. Analizzare queste dinamiche per fornire alle aziende i dati per analizzare le risposte emotive e cognitive dei consumatori ai diversi stimoli di marketing. Dati sui quali le aziende possono poi impostare campagne di comunicazione e marketing maggiormente mirate e strategiche.
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