Acquisti per ristrutturare e manutenere casa: le donne li fanno nei centri brico

A differenza degli uomini, più propensi ad affidarsi alla competenza dell’artigiano o del negozio tradizionale, le consumatrici fanno spesa principalmente nei negozi di fai da te.

Per ingaggiare il target femminile e farlo appassionare al settore del fai da te – è cosa nota – il primo step cui le catene brico lavorano è la valorizzazione, in store, del segmento decorazione e abbellimento casa. Le donne influenzano in modo importante il processo d’acquisto in molti altri settori, a partire dal garden sino ad arrivare a mondi considerati tipicamente più maschili, come quelli della ristrutturazione e della manutenzione dell’abitazione. L’evidenza è emersa in maniera chiara analizzando i dati dell’ultimo Osservatorio sulla Casa di Leroy Merlin, che raccoglie più di mille interviste alle consumatrici.

Il garden è donna

Cominciamo dal tema del giardinaggio. Nel nostro Paese, circa la metà della popolazione ha un giardino o una zona esterna, di cui si occupa direttamente il 53% delle donne. Il 79% di loro lo fa con continuità, ovvero tutto l’anno, ed un interessante 23% riserva all’attività di garden almeno un’ora ogni giorno.

Ben oltre la metà della popolazione femminile (il 56%, contro una media nazionale del 58%) è inoltre a conoscenza degli sgravi fiscali per la riqualificazione del verde privato, e ne ha usufruito, anche se un buon 40% delle clienti, pur sapendo dell’opportunità, ha scelto di non approfittarne.

Le donne e la Ristrutturazione della casa

Passiamo al settore della ristrutturazione interna, ovvero a quel comparto che presuppone grossi lavori di rifacimento degli ambienti. Il primo dato di rilievo è che le donne, per questo tipo di spesa, acquistano preferibilmente presso un centro di fai da te (29%), e lo fanno in maniera significativamente più alta rispetto agli uomini, che si fermano ad un 22%. La cosa non è di poco conto, soprattutto se paragonata alla media nazionale. In termini generali, infatti, nella ristrutturazione il principale canale di approvvigionamento dei privati è l’artigiano incaricato di realizzare i lavori, è lui cioè che si preoccupa anche di acquistare i prodotti. Ed è verosimile pensare che compri soprattutto nei negozi specializzati, che non a caso rappresentano il secondo canale di acquisto, mentre il centro brico si piazza al terzo posto.

Situazione ribaltata, si diceva, per la donna che, quando deve ristrutturare casa, preferisce andare nel negozio di Diy, vedere di persona i prodotti e, dopo attenta valutazione, comprarli. In altre parole, il target femminile, notoriamente più attratto dal lato emozionale dello shopping, vuole avere un ruolo attivo nella scelta degli articoli, girando fra i reparti e curiosando fra le nuove proposte, cosa che lo store di bricolage, con la vendita a libero servizio e le frequenti ambientazioni di prodotto, può consetirle di fare.

Una volta compratele referenze, il 18,8% delle donne (vs il 17% degli uomini) si fa aiutare da parenti e amici, mentre un 15% di persone (uomini + donne) fa i lavori di ristrutturazione da sé.

Le donne e la Manutezione della casa

Anche nel caso delle attività manutentive – quindi operazioni molto più semplici e poco o nulla invasive per la casa – le donne confermano la loro preferenza per il punto vendita di fai da te, dove acquista il 41% di loro. Le ragioni? Sostanzialmente le stesse emerse analizzando il settore della ristrutturazione: la centralità dell lato ludico ed emotivo dell’acquisto.

Un interessante 30% di clientela femminile ha eseguito da sé i lavori di abbellimento dello spazio interno (una percentuale uguale a quella maschile), mentre il 24% ha chiesto una mano a parenti ed amici. Sebbene restino molte le donne che affidano l’esecuzione del montaggio o dell’installazione dei prodotti ad un artigiano specializzato (il 44%), siamo sempre molto al di sotto della media maschile (53%).

Le fonti d’informazione

Ci sono delle interessanti differenze relativamente all’approccio delle donne rispetto al mercato della ristrutturazione ed a quello della manutenzione. Lo si rileva, per esempio, dando un occhio alle fonti di informazioni consultate prima di procedere all’acquisto. Il passaparola è certamente la prima fonte per entrambi i settori, e lo è tanto per le donne quanto per gli uomini (38%); al secondo posto si posiziona internet (23%). Ciò detto, quando si deve ristrutturare, nel customer journey digitale le donne si fanno influenzare di più dalle recensioni on line rilasciate da altri clienti (15% donne contro 11% uomini). I clienti maschi, invece, sono più interessati all’attività di comparazione prezzo sui siti (25% uomini vs 23% donne) e sono i maggiori utilizzatori di app (6,6% contro 3,5%). Sempre il target maschile è il principale lettore di pubblicità su giornali e volantini, e, soprattutto, è il più stimolato all’acquisto da parte della pubblicità in radio (6,6% uomini vs 0,8% donne).

Maggior consapevolezza sui prodotti

Nel mondo della manutenzione, invece, le clienti non solo si interessano di più a brochure e volantini, e alle relative promozioni, (23% donne contro 20% uomini) ma sono più inclini ad effettuare delle comparazioni prezzi su siti (16% vs 13%). Il comparto manutenzione identifica prodotti meno costosi rispetto a quelli per la ristrutturazione, e mediamente più noti e dall’utilizzo più intuitivo: probabilmente anche per queste ragioni il target femminile, pur amando andare in negozio e girovagare fra i reparti, per questo tipo di mercato è anche pronto ad effettuare un acquisto più veloce e mirato, magari facendosi guidare dalle offerte del periodo.

Se questo questo contenuto ti è piaciuto faccelo sapere scrivendo a [email protected] e continua a seguirci su www.businessintelligencegroup.it