Il problema del marketing è che le persone non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono
(David Ogilvy)
Le teorie del neuromarketing si basano su un modello cerebrale composto da tre livelli sovrapposti che interagendo tra di loro portano ad agire nella realtà.
Tra queste “azioni”, per quello che ci interessa, ci sono i processi d’acquisto da parte dei consumatori.
I tre livelli dei cervelli sono:
- Cervello Rettiliano, è quello più antico nell’evoluzione ed è la struttura responsabile degli impulsi istintiviassociati alle funzioni vitali e di sopravvivenza.
- Cervello Limbico, sviluppato nei primi mammiferi, è collegato alla gestione delle emozioni e delle relazioni
- Cervello Razionale, l’ultimo a livello evolutivo, è deputato alla raziocinio, alla riflessione, al linguaggio logico, alla messa in atto delle strategie di adattamento all’ambiente
Anche se unico ed integrato, le tre entità si comportano in maniera completamente diversa l’una dall’altra e s’influenzano l’un l’altra incidendo fortemente nel processo decisionale del consumatore.
I tre cervelli del neuromarketing e le loro funzioni:
- Il Cervello Rettiliano, si attiva in risposta a stimoli quali la competizione, il possesso, l’ottenimento. È qui che ha sede l’impulso all’acquisto, quell’agire che si compie anche quando il prodotto non serve, il prezzo non è razionale, il confronto tra le alternative non è preso in considerazione. Per semplificare, una comunicazione che evidenzia la scarsità (“ultimi pezzi disponibili”) e l’urgenza (“solo per oggi”) agisce su questo livello. Così come per i prodotti alla cassa che costituiscono l’”ultima chance” e sono in genere quelli di gratificazione immediata. Il possesso del prodotto spegne l’impulso, disattiva l’allarme per la “sopravvivenza”.
- Il Cervello Limbico, è l’area che si accende con la curiosità, il piacere, la fiducia, i sentimenti. Raccontare una storia coinvolgente, presentare delle immagini evocative, comunicare valori positivi e condivisi sono elementi grado di accendere una relazione con il consumatore. Una volta attivato questo processo di identificazione, il consumatore realizza il suo ruolo nella storia con l’atto d’acquisto che gli restituisce un senso di gratificazione, lo fa star bene.
- Il Cervello Razionale, risponde a immagini di grafici, numeri e statistiche, situazione come “prima e dopo” oppure “pro e contro” e nel confrontare tariffe e prezzi. Sembrerebbe l’unica parte del cervello sotto al nostro controllo diretto, ma… in realtà una serie di convinzioni che man mano si sedimentano nella mente costruiscono delle “scorciatoie” di giudizio delle quali si impadroniscono i due cervelli precedenti. Spesso crediamo di fare una scelta razionale quando in realtà si creano quelli definiti come Biais Cognitivi.
Come lavorano i tre cervelli del neuromarketing
Alcuni esempi: tendiamo a ripetere la stessa decisione senza verificare se ancora è vantaggiosa (Ancoraggio), a considerare solo le informazioni che convalidano una nostra convinzione e a escludere quelle che la smentiscono (Conferma), a sovrastimare le informazioni che più ci convengono (Disponibilità) o ancora a scegliere una gratificazione immediata rispetto a una soddisfazione a lungo termine (Attualizzazione Iperbolica).
Un test del 1998 (uno dei tanti fatti nel tempo) è consistito nel chiedere ai partecipanti di scegliere cosa mangiare da lì a una settimana tra uno snack al cioccolato e una porzione di frutta, sicuramente più sana. Ovviamente il 74% dei partecipanti scelse la frutta. Però, quando a fine test gli venne offerto uno spuntino, il 70% prese la barretta al cioccolato: la gratificazione istantanea batte il pensiero razionale del cibo sano.
Una campagna di marketing per essere efficace deve tenere in considerazione questi tre aspetti e costruire messaggi in grado di comunicare stimolando tutti e tre i cervelli: attivare l’istinto di possesso, stabilire una relazione emotiva, fornire argomenti ragionevoli.
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