Sempre più utilizzate dalle aziende per avere delle risposte più attendibili su quello che i clienti pensano dei loro prodotti o servizi
Il neuromarketing è una disciplina relativamente giovane che nasce nel 2002 ad opera di Ale Smidts docente di Marketing Research alla Rotterdam School of Management. A seguito di test e sperimentazioni, egli trasferisce le tecniche d’analisi delle neuroscienze nell’ambito delle ricerche di mercato.
Fino ad allora, per valutare l’impatto delle azioni di marketing, ci si avvaleva tradizionalmente di tecniche psicologiche, sociologiche e statistiche tra cui:
- le interviste in profondità
- i focus group
- i questionari strutturati
- le osservazioni etnografiche
Tutte tecniche che presuppongono che il soggetto-consumatore sia un “individuo razionale perfetto” e quindi prevedibile.
Il neuromarketing sposta l’attenzione sulla fisiologia collegata direttamente ad uno stimolo esterno
Viene presa in esame l’attività del cervello di un individuo di fronte a uno spot pubblicitario o a un prodotto in un supermercato.
Dalle reazioni del cervello si ricavano le possibili connessioni cognitive ed emotive (l’attenzione, la memorizzazione, l’interesse e la piacevolezza) che stabiliscono la condotta dell’individuo. Tutti elementi che analizzati con i giusti strumenti portano alla luce la componente irrazionale – istinto, emozioni, stati d’animo – che determina il comportamento d’acquisto.
Oggi, in cui la ricerca d’informazioni per l’acquisto di prodotti e servizi avviene sempre di più sul web e la creazione di una customer experience positiva assume sempre di più importanza nel processo d’acquisto, le tecniche e strumenti di cui questa disciplina si avvale nelle ricerche sono di grande supporto.
Ecco i principali di sistemi intelligenti:
- Eye-tracking: è un dispositivo che ha la funzione di registrare e analizzare le reazioni dell’occhio durante uno stimolo visivo: dove si fissa, la dilatazione e contrazione, tutti parametri che di rilevare punti di forza e di debolezza di un messaggio visivo. Usato all’inizio di fronte agli scaffali di un negozio, oggi viene sempre più utilizzato da grandi aziende per migliorare la fruizione dei contenuti sul web da parte degli utenti.
- Elettroencefalografia (EEG): attraverso l’utilizzo di sensori o elettrodi posizionati sulla testa e collegati ad un computer consente di misurare e registrare l’attività elettrica nelle diverse aree del cervello. Sapendo che ognuna di queste è collegata a determinati processi (memoria, presa di decisione, fatica, stress, stanchezza) consente di rilevare le risposte alla presentazione di determinati stimoli (spot, annunci, logo, prodotti)
- Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI): misura la distribuzione del flusso sanguigno verso le diverse regioni del cervello. Sapendo che ognuna di queste è collegata a processi quali la memoria o l’apprendimento, è possibile analizzare l’impatto provocato a determinati stimoli.
- Risposta galvanica della pelle o conduttanza cutanea (GSR) diversi studi dimostrano l’esistenza di correlazioni tra attività elettrodermica alcuni stati mentali come lo stress, il coinvolgimento, ecc. Anche in questo caso viene misurata esponendo un soggetto a uno stimolo.
- Elettrocardiogramma (ECG) è un ottimo interprete delle emozioni degli individui di fronte a stimoli, soprattutto considerando la corrispondenza tra le variazioni della frequenza cardiaca e le emozioni provate dai soggetti.
- Facial coding: è la tecnica più recente. Permette di risalire alle emozioni di un individuo alla presentazione di uno stimolo attraverso l’interpretazione delle sue espressioni facciali.
L’importanza crescente del neuromarketing è dovuta alla sua dimostrata efficacia nel digital marketing. Oltre agli ambiti della User Experience e nell’e-Commerce, le nuove applicazioni sono collegate SEO (Search Engine Optimization) e del Web Advertising a causa della loro sempre maggiore rilevanza nella realizzazione delle azioni di marketing.
