La psicologia del pricing: perché il valore percepito è determinato dal prezzo

Il prezzo determina davvero il valore?

Quante volte ti sei chiesto se il prezzo del tuo servizio rispecchia davvero il suo valore? La percezione del cliente è il fattore che determina se un prodotto verrà acquistato o scartato.

Definire il prezzo di un prodotto o servizio non è solo una questione di costi e margini di profitto. Molte aziende stabiliscono il loro pricing basandosi esclusivamente su questi fattori, senza considerare un elemento fondamentale: la percezione del valore da parte del consumatore.

La psicologia del prezzo è una tecnica chiave nel marketing, che sfrutta principi psicologici per influenzare le decisioni di acquisto. Non si tratta solo di coprire i costi, ma di posizionare il prezzo come leva strategica, capace di rafforzare la percezione di valore di un prodotto o servizio.

Il Potere del Prezzo: Come il prezzo influenza il valore

Le persone tendono ad associare un prezzo più alto a una qualità superiore. Questo fenomeno, noto come “effetto di pricing premium”, è un bias (giudizio) cognitivo che spinge i consumatori a credere che ciò che costa di più sia automaticamente migliore.

Esempi di successo:

• Nel 2017, Apple ha lanciato l’iPhone X a 999 dollari, un prezzo molto più alto rispetto ai modelli precedenti. Sebbene non fosse il più venduto in termini di unità, ha generato il 35% dei profitti totali del settore smartphone nel quarto trimestre del 2017, secondo Counterpoint Research. Grazie alla strategia “premium pricing” Apple ha venduto meno dispositivi ma ad un prezzo più elevato, ottenendo profitti maggiori per ogni unità venduta.
• Secondo il rapporto finanziario di Starbucks per il quarto trimestre del 2021, l’azienda ha registrato ricavi netti per 8,1 miliardi di dollari, con un incremento del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Per giustificare l’aumento del prezzo, Starbucks ha implementato diverse strategie, tra cui: la rivisitazione del menù, l’ottimizzazione dei processi e l’esperienza in negozio. Queste iniziative hanno contribuito a mantenere alta la soddisfazione dei clienti, giustificando gli aumenti dei prezzi attraverso un miglioramento dell’esperienza offerta.
• Secondo il Rapporto Annuale 2021, Ferrari ha consegnato 155 vetture, con un incremento del 22,3% rispetto al 2020 e del 10,1% rispetto al 2019. I ricavi netti sono stati di 4,271 miliardi di euro, in aumento del 23,4% rispetto all’anno precedente e del 13,4% rispetto al 2019. Ferrari ha avuto maggiori profitti non solo grazie al prezzo elevato ma anche al suo prodotto di qualità e all’esperienza unica, creando un meccanismo in cui il prezzo è percepito come una giustificazione per ciò che il cliente riceve.
• Uno studio della Stanford University e del California Institute of Technology ha dimostrato che il prezzo può influenzare il modo in cui percepiamo la qualità di un prodotto.
  Durante il test sottoposto, ai partecipanti è stato fatto assaggiare lo stesso vino, ma con etichette che indicavano prezzi diversi. Anche se il vino era lo stesso, quello con il prezzo più alto è stato descritto come più buono. Questo accade perché il nostro cervello associa automaticamente un prezzo alto a una qualità superiore, pensando che sia migliore perché costa di più.

Come i dati guidano le decisioni di prezzo

Una variazione di prezzo può cambiare il comportamento di acquisto. Per questo motivo, raccogliere e analizzare dati sui clienti e sul mercato è essenziale per stabilire la giusta strategia di pricing.

Perché funziona?

Associare un prezzo più alto alla qualità è una scorciatoia mentale che aiuta il cervello a risparmiare energia decisionale. Ma ciò che conta non è solo il prezzo in sé, ma il contesto in cui viene presentato.

Come la psicologia guida le scelte di acquisto

Il cervello umano non è perfettamente razionale nelle decisioni di acquisto. Ecco i principali fattori psicologici che influenzano le scelte dei consumatori:

Bisogni: Le scelte sono guidate da bisogni e desideri. Individuare e soddisfare questi bisogni aumenta la fidelizzazione.

Emozioni: Le esperienze passate, i pregiudizi e le emozioni giocano un ruolo chiave nelle decisioni d’acquisto.

Percezione: Un brand con una forte identità e un posizionamento chiaro aumenta il valore percepito.

Motivazione: Comprendere le leve motivazionali aiuta a personalizzare le strategie di vendita.

Le teorie psicologiche che spiegano il pricing

Diverse ricerche hanno dimostrato che le persone rispondono a specifiche strategie di prezzo. Ecco alcune delle teorie più rilevanti:

Teoria della prospettiva (Kahneman e Tversky)

Le persone prendono decisioni basandosi su scorciatoie mentali e bias cognitivi, ovvero scorciatoie comode e rapide estrapolate dalla realtà che portano a veloci conclusioni. Questa teoria dimostra come certe strategie di prezzo funzionino meglio di altre.

Amazon, ad esempio, sfrutta questa tecnica psicologica per influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori attraverso la visualizzazione del prezzo originale di un prodotto con un prezzo più alto, accanto al prezzo scontato. Con questa strategia, il consumatore tende a percepire il prezzo ridotto come un risparmio significativo.

Effetto di contrasto

Un prezzo sembra più conveniente quando viene presentato accanto a uno più alto. McDonald’s sfrutta l’effetto di contrasto offrendo bevande di dimensioni più grandi a un prezzo leggermente più alto rispetto a quelle più piccole.

Ad esempio, una bevanda piccola costa 1,50 USD e una grande 2,00 USD. La piccola differenza di prezzo fa percepire un maggiore valore nella dimensione.

Il Framing Effect influisce notevolmente sulla percezione del valore.

Ad esempio, un hotel di lusso che aumenta il suo prezzo da 1000 dollari a 2000 dollari può far sembrare quest’ultimo “migliore” e più esclusivo, se presentato come un’opzione più costosa rispetto ad altre.

Questo accade perché un prezzo più elevato viene percepito come un’opzione di maggior valore e di esclusività, sfruttando il bias cognitivo che rende più desiderabile ciò che appare di lusso.

Le 3 tecniche di pricing che fanno la differenza

Effetto del prezzo psicologico: Perché 9,99€ sembra più economico di 10€? Anche se la differenza è minima, il cervello umano tende a percepire il primo prezzo come significativamente inferiore, facendo sembrare l’offerta più vantaggiosa e spingendo il consumatore verso l’acquisto.

Effetto ancoraggio: Il primo prezzo che leggiamo crea un riferimento mentale che influenza le nostre decisioni future. Ricerche hanno dimostrato che nel mercato immobiliare, mostrare prima immobili di bassa qualità ma costosi fa percepire come migliore una casa di qualità normale al medesimo prezzo, grazie all’effetto ancoraggio.

Bundle pricing: Offrire più prodotti o servizi in un pacchetto a prezzo unico aumenta il valore percepito e incentiva l’acquisto. Microsoft, ad esempio, offre pacchetti di Office 365 insieme a servizi aggiuntivi come OneDrive e Skype. Offrendo questi servizi in un bundle, Microsoft permette ai consumatori di accedere a più servizi ad un prezzo più conveniente rispetto all’acquisto separato di ciascuno di essi.

Come determinare il prezzo ottimale percepito dai consumatori con Business Intelligence Group

Definire il giusto prezzo in un mercato sempre più competitivo non è una decisione da prendere con intuito ma con strategia. Con Business Intelligence Group, puoi determinare il prezzo ottimale percepito dai consumatori grazie alla metodologia Price Sensitivity Meter (PSM).

Attraverso un sondaggio personalizzato e ad un approccio strutturato, ti aiutiamo a capire quale intervallo di prezzo i tuoi clienti considerano più giusto e a generare maggiore attrattiva.

Se desideri adottare una strategia di pricing, Business Intelligence Group è qui per aiutarti. Con un’ampia esperienza in ricerche di mercato e analisi dei dati, offriamo consulenze personalizzate per aiutarti a prendere decisioni strategiche basate su dati, in grado di aumentare non solo il valore ma anche le vendite.