Intervista a Norman Larocca, Marketing Communications and Sustainability Director di Acqua dell’Elba

In questa intervista Norman La Rocca condivide il suo percorso professionale, i valori di Acqua dell’Elba, le iniziative di sostenibilità e responsabilità sociale, e le strategie di marketing del brand. Scopri come Acqua dell’Elba integra la sostenibilità nel business, i progetti significativi, il festival SEIF e i consigli per i giovani professionisti del settore.

Intervista a Norman La Rocca per Business Intelligence Group

1. Può raccontarci il suo percorso professionale che l’ha portato al ruolo attuale all’interno di Acqua dell’Elba?

Sono Dottore di ricerca in Marketing e Comunicazione d’Impresa, con una tesi sui rapporti tra sostenibilità, marketing e comunicazione. Ho avuto l’onore di essere stato uno degli ultimi allievi del prof. Giampaolo Fabris, autore, tra gli altri, del noto volume “Societing”, per il quale ho collaborato alla stesura di una parte.

Ho scelto di dedicare la prima parte della mia carriera all’Università, svolgendo attività di ricerca e insegnamento sui temi della Comunicazione d’Impresa e della Sostenibilità soprattutto presso l’Università Vita-Salute San Raffaele, dove per 5 anni ho ricoperto anche il ruolo di Responsabile dell’Ufficio Comunicazione di Ateneo. Da 12 anni lavoro per Acqua dell’Elba, dove oggi sono Marketing Communications and Sustainability Director. Dal 2022 rivesto anche il ruolo di Direttore della Fondazione Acqua dell’Elba.

In questi anni in azienda ho avuto l’opportunità di lavorare a numerosi progetti, ideando e coordinando SEIF – Sea Essence International Festival, primo festival internazionale dedicato alla tutela e alla valorizzazione del mare e della sua essenza, e Elba2035, progetto di ascolto e ingaggio dei principali attori dell’Isola d’Elba volto alla costruzione di una visione condivisa di futuro per il territorio basata sulla sostenibilità.

2. Come nasce acqua dell’Elba?

Quali sono i valori e le tematiche su cui si fonda Acqua dell’Elba e cosa vi lega al territorio?

La storia di Acqua dell’Elba è fortemente legata all’isola: il brand nasce nel 2000 per volontà di Fabio Murzi, Chiara Murzi e Marco Turoni con lo scopo sia di racchiudere in un flacone l’essenza di un mare bellissimo e unico, sia di creare valore per l’Isola d’Elba. L’ambizione è stata – ed è ancora oggi –  quella di coniugare la bellezza e la tradizione, le evocazioni e i profumi dell’Isola d’Elba, la sua biodiversità e del suo mare e di racchiudere tutto questo in prodotti eccellenti, da portare in tutto il mondo.

Nonostante nel tempo l’azienda sia cresciuta, con negozi monomarca e distribuzione in in Italia e all’estero, l’Isola d’Elba rimane il cuore pulsante dell’impresa: l’antico borgo marinaro di Marciana Marina è ancora oggi sede di Acqua dell’Elba e dei laboratori in cui nascono le fragranze, ispirate alla natura e alla cultura tipica del territorio.

Il mare è stato ed tutt’oggi uno dei punti  di partenza dell’azienda: per questo mettiamo al centro delle pratiche aziendali la salvaguardia del mare, la simbiosi con il territorio elbano, l’importanza dei rapporti umani. L’intento è valorizzare  le risorse dell’isola: da qui la scelta di mantenere la produzione e l’intera attività in loco, e di puntare costantemente sulla  crescita delle persone di Acqua dell’Elba.

3. Come avete integrato la sostenibilità nel vostro modello di business? 

La vocazione di Acqua dell’Elba è sempre stata quella di essere sia  soggetto economico che  attore sociale. Per questo abbiamo da sempre lavorato per integrare la tripla sostenibilità (ambientale economico e sociale)  nel nostro modello di business.

Nel 2021 ci siamo trasformati in Società Benefit,  con l’obiettivo di  esplicitare ancora di più il nostro impegno nel  generare un impatto positivo, oltre che per i soci azionisti, anche per tutti gli stakeholders dell’impresa: dipendenti e collaboratori, fornitori e clienti, comunità locale, territorio e ambiente. Un modo nuovo di intendere il ruolo dell’azienda nella società poiché oltre al perseguimento degli obiettivi economici, Acqua dell’Elba si assume responsabilità dirette e obbligazioni concrete per costruire un nuovo modello di società, più equo e attento alle esigenze degli esseri umani e dell’ambiente.

Sempre nel 2021, abbiamo dato il via ad un percorso di sostenibilità insieme ad AzzeroCO2 per calcolare la Carbon footprint di organizzazione, cioè la nostra  impronta di carbonio sull’ambiente. il percorso prevede sia la riduzione delle emissioni dirette tramite miglioramenti costanti e continui allo stabilimento e ai processi sia la compensazione tramite l’acquisto di crediti di riduzione delle emissioni generati da progetti internazionali. L’intento è quello di portare, entro il 2030, progressivamente al minimo indispensabile tutte le nostre emissioni.

4. Vi sono altre iniziative legate alla sostenibilità?

Nel 2023 abbiamo inoltre aderito al  Kyoto Club, virtuoso gruppo di stakeholder impegnato a raggiungere gli obiettivi previsti dagli accordi firmati a Kyoto nel 1997. Una ulteriore conferma della responsabilità sociale dell’azienda e della volontà di avere un impatto sostenibile nel rispetto delle persone, del territorio e del mare.

Siamo inoltre promotori della “Green Week”, che si svolge in contemporanea e in alternativa al periodo del Black Friday, promuovendo una settimana di eventi, iniziative e workshop dedicati alla sostenibilità per sensibilizzare a un consumo critico e consapevole. Anche per questo, ad esempio, nella settimana del Black Friday Acqua dell’Elba non prevede scontistiche ma dona ai propri clienti prodotti e confezioni speciali i cui ricavati netti vengono devoluti a sostegno dei progetti della Fondazione Acqua dell’Elba.

Il nostro impegno per la comunità locale e per l’ambiente si è rafforzato inoltre con la costituzione di Fondazione Acqua dell’Elba, realtà no-profit nata nel 2022 con l’obiettivo di rendere l’Isola d’Elba un luogo ancora più bello, attraente e sostenibile dal punto di vista ambientale, economico e sociale. Tramite la Fondazione interveniamo in cinque aree: Ambiente, Istruzione, Cultura, Sociale  e Arte.  La creazione della Fondazione è stata la naturale evoluzione di un percorso che vuole contribuire alla salvaguardia e alla valorizzazione dell’ambiente che ci circonda e allo stesso tempo delle persone.

5. Come si è evoluta la strategia di marketing e comunicazione di Acqua dell’Elba negli ultimi anni?

La comunicazione di marketing di Acqua dell’Elba è sempra stata molto incentrata sull’Isola d’Elba e sulla “promessa” di portare al consumatore finale un autentico pezzetto di bellezza di Isola e di mare, così come chi viene sull’Isola durante l’anno può godere e apprezzare. Noi produciamo i nostri prodotti più importanti – profumi e profumatori d’ambiente – sull’Isola, utilizzando materie prime di altissima qualità ispirate a questo ambiente unico. Nel nostro settore siamo tra i pochi a farlo e ci teniamo particolarmente a farlo sapere.

La comunicazione parte quindi dal racconto dell’Isola, della bellezza del suo entroterra, sempre profumato e fiorito, e della spettacolarità del suo mare cristallino. Abbiamo un’identità che è stata nel tempo co-determinata con i nostri consumatori finali, che riconoscono in noi l’autenticità di un “vero” profumo mediterraneo, che amano il nostro “verde acqua dell’Elba”, che vivono l’esperienza nei nostri negozi come una vacanza.

L’eleganza e l’autenticità dell’Isola vengono da molti rivissute nei nostri prodotti e noi cerchiamo sempre di rispondere a questa aspettativa con comunicazioni coerenti. L’informalità e la piacevolezza dei rapporti umani, che sono tra le caratteristiche più qualificanti del modo in cui tutti i giorni noi lavoriamo anche in azienda,  si trasferisce anche sul nostro modo di comunicare e di relazionarci, siano esse comunicazioni pubblicitarie, attività di loyalty, community management o servizi di vendita e postvendita. Siamo autentici e imperfetti, e ci piace comunicare così.

Ultimo ma non meno importante, siamo sempre molto attenti a gestire con attenzione, sia nel linguaggio che nella rappresentazione visuale, tutti quei messaggi che nel nostro settore possono porre delle criticità, come la stereotipizzazione del corpo femminile, la diversità e l’inclusività. Inoltre, prestiamo crescente attenzione alla comunicazione della sostenibilità perché crediamo che – se fatte con trasparenza e con alle spalle progetti concreti – possano generale emulazione positiva e cambiare il mondo in meglio.

6. Potreste condividere alcune delle vostre iniziative più significative nell’ambito della sostenibilità e responsabilità sociale?

Acqua dell’Elba è impegnata sul fronte sostenibilità con molteplici progetti tra cui SEIF – Sea Essence International Festival, il primo festival dedicato alla tutela e alla promozione del mare e della sua essenza, e Elba2035, il progetto di ascolto ed ingaggio del territorio volto ad avviare progettualità specifiche per rendere l’Isola d’Elba ancora più attrattiva e sostenibile entro il 2035.

Il progetto ha mosso i suoi primi passi nel 2019 e nel 2021 ha generato il primo Manifesto di Sostenibilità dell’Isola d’Elba,  un documento unico che ha raccolto le energie e le idee direttamente dal territorio attraverso un  percorso partecipativo incentrato sulla sostenibilità e sulla messa a terra degli obiettivi dell’Agenda 2030.

Per quanto riguarda la responsabilità sociale, abbiamo intrapreso un percorso per revisionare profondamente i processi gestionali e produttivi con l’intento di evolvere il  nostro rapporto con dipendenti, collaboratori, fornitori e territorio che ci ospita, attraverso azioni mirate volte alla salute, sicurezza, crescita e benessere. Tra i temi che più ci stanno a cuore ci sono sicuramente la parità di genere – in azienda le donne rappresentano il 90% – e l’empowerment femminile.

Oltre a lavorare per ottenere entro breve la recente certificazione sulla parità di genere, abbiamo avviato anche progettualità specifiche, come ad esempio,  le “Linee guida per il marketing e le relazioni esterne”, realizzate in collaborazione con Marzia Camarda, autrice, imprenditrice culturale ed esperta di didattica e gender equality.

7. Può descrivere alcuni dei progetti interessanti che avete realizzato o di cui siete collaboratori?

Acqua dell’Elba, attraverso la Fondazione Acqua dell’Elba, porta avanti numerosi progetti sul territorio – e non solo – legati in particolare a cinque aree di interesse: Ambiente, Istruzione, Cultura, Sociale e Arte.

Per la tutela e la salvaguardia dell’ambiente, la valorizzazione delle ricchezze e dell’ecosistema elbano e la promozione delle bellezze paesaggistiche, siamo impegnati a fianco del Parco Nazionale dell’Arcipelago Toscano per la realizzazione della “Via dell’Essenza”: un percorso escursionistico completamente vista mare che, alla sua conclusione, farà il periplo dell’intera Isola. Proprio quest’anno inaugureremo durante il festival SEIF quattro  nuove tappe.
Sul tema dell’istruzione siamo attivi al momento con quattro progetti. Il primo di questi è la donazione di libri e l’organizzazione di project works presso le scuole superiori dell’Isola d’Elba.

Quest’anno, per esempio, il progetto è stato svolto in collaborazione con FEduF – Fondazione per l’Educazione Finanziaria e al Risparmio per sensibilizzare sul tema dell’educazione finanziaria. Il secondo progetto si chiama “Di_Versi a Scuola”, ed è svolto in collaborazione con l’artista Alfredo Gioventù. Ultimo progetto di quest’area è  la donazione di libri e di altro materiale didattico alla Sezione Ragazzi della Biblioteca Comunale Foresiana di Portoferraio.

Nell’area del “Sociale” operiamo  a supporto delle realtà locali che ogni giorno operano a favore delle persone in difficoltà, come “Diversamente Sani”, punto di riferimento elbano per i malati oncologici e loro famiglie, e EndoElba, Associazione in sostegno delle donne affette da Endometriosi.

Infine, nell’area “Arte” realizziamo, in partnership con l’Accademia di Belle Arti di Brera, il Premio Arte Acqua dell’Elba. Il premio, giunto alla sua ottava edizione,  punta a promuovere il merito dei migliori giovani artisti allievi e le migliori giovani artiste allieve dell’Accademia. A loro conferiamo una borsa di studio e organizziamo una mostra annuale, che viene abitualmente allestita in concomitanza con il festival SEIF.

8. Ci parli del festival della sostenibilità del mare: SEIF. Qual è l’obiettivo dietro questo festival?

SEIF – Sea Essence International Festival è il primo festival internazionale dedicato alla salvaguardia e valorizzazione del mare e della sua essenza. Si tratta di una manifestazione poliedrica, che prevede al suo interno lo svolgimento di tantissime iniziative, tutte gratuite. Giunto alla sua sesta edizione, SEIF si svolgerà quest’anno dal 28 al 30 giugno, nella cornice ormai tradizionale di Marciana Marina, e avrà come filo conduttore il tema delle “Connessioni” (per Natura, per Cultura e per Amore).

L’obiettivo dell’edizione 2024 sarà quello di celebrare la straordinarietà e l’importanza di tutte le relazioni economiche, ambientali, culturali e sociali che il mare ha nel tempo permesso di sviluppare. Saranno tre giorni di spettacoli, dibattiti, mostre, attività ludiche, volontariato ambientale ed esperienze “sul campo”.

Il festival, che ha ricevuto l’endorsement del Decennio delle Scienze del Mare per lo Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite (2021-2030) e il patrocinio – tra gli altri – del Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica e di Guardia Costiera – Capitaneria di Porto, intende raccontare la necessità di un sempre maggior equilibrio tra sostenibilità ecologica, ambientale e sociale.

9. Quali consigli vorrebbe dare ai giovani professionisti del settore che aspirano a lavorare nel settore del profumo?

Siate curiosi. Nutrite lo spirito e la mente circondandovi da bellezza e, nel vostro quotidiano, cercate di costruirla. Non solo sapendo tutto del settore beauty ma anche relazionandovi al mondo esterno con gentilezza, rispetto ed etica. Non ideate prodotti o strategie di marketing o campagne pubblicitarie che non sottoporreste alla persona a voi più cara. Abbiate passione e fate le cose con amore. “Bellezza” è un termine semplice che porta con sé una straordinaria complessità, che non si risolve con “l’estetica” ma si estende alla morale.

10. Quali sono le sue aspettative sull’evoluzione del settore del profumo e le sfide future?

È un settore che cresce di anno in anno, anche in tempo di crisi. Anzi, in tempo di crisi cresce ancora di più. È il segno che la ricerca del “benessere” è sempre fra le priorità di tutte e tutti noi e che il nostro settore ha alcune “risposte” interessanti da dare a riguardo.  Prodotti, certo, ma anche proposte per conciliare meglio la sua crescita con la sostenibilità.

Questo è un punto cardine: tutte le ricerche, ormai lo sappiamo molto bene, pongono in cima alla lista delle priorità, specie tra le nuove generazioni, il rispetto degli ecosistemi. Il settore deve tendere sempre più al green, conciliandosi armonosiamente ad  una sana crescita economica e nel rispetto sempre crescente di ogni vincolo di natura sociale. Le persone vogliono “vivere bene e meglio” e noi dobbiamo rappresentare l’avamposto delle risposte a questo desiderio: offrendo eccellenza, garantendo ecocompatibilità, promuovendo sviluppo sociale.