Il premio Vincenzo Dona è stato istituito dall’Unione Nazionale Consumatori nel 2007. L’evento si svolge con il Patrocinio della Presidenza del Consiglio dei Ministri, del Ministero dello Sviluppo economico e del Ministero delle Politiche agricole alimentari e forestali. La manifestazione consiste in una mattinata dedicata ogni anno ad un tema diverso, in cui vari esponenti del settore intervengono e danno la loro opinione, il tutto intervallato dalla visione di immagini.

L’edizione del 2023 ha avuto luogo presso il Museo dell’Ara Pacis a Roma nella giornata del 29 Novembre. Il tema scelto è stato “Ri-Gener-Azioni”: particolare attenzione è stata dedicata all’intelligenza artificiale, alle sfide attuali che le aziende devono affrontare e alle nuove generazioni. È stato proprio Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, a introdurre alcuni aspetti legati alla rigenerazione, seguito dall’intervento di Gianni Bientinesi, CEO di Business Intelligence Group, il cui ultimo libro (“Ri-Generazione-Bisogni e Sfide della Prossima Generazione”) è stato proprio incentrato su questo tema.

 

I giovani vincitori del premio per migliore tesi di laurea riguardo la tutela dei consumatori sono stati Giulia Anzelmo (Tesi: “Human to human marketing e il caso Spotify”) e Lorenzo Ruffilli (Tesi: “Reversal Influencer Marketing: Exploring the “Deinfluencing trend”). Abbiamo deciso di intervistarli per avere un maggior approfondimento dei due temi e per farci raccontare la loro esperienza passata, sia per quanto riguarda il concorso in questione sia a proposito del loro percorso di studi e dei progetti futuri.

 

Giulia Anzelmo (“Human to human marketing e il caso Spotify”)

Su quale concetto si è sviluppata la tua tesi di laurea?

La mia tesi tratta di un nuovo paradigma del marketing: il marketing “Human to Human”. Spesso all’università e nella quotidianità siamo abituati a sentir parlare di due tipologie di marketing, il B2B (Business to Business) e il B2C (Business to Consumer), invece questa nuova concezione supera la classica distinzione e si concentra sull’essenza di tutto, che è l’essere umano. Quindi, prima di qualsiasi altra cosa, ci si deve rendere conto che sia le aziende sia i consumatori finali sono esseri umani e, in quanto tali, vanno rispettati e ascoltati, bisogna studiarne la psicologia e cercare di instaurare un rapporto di empatia con essi. In tal modo si configura una strategia di marketing che è molto attenta alla tutela dei consumatori, che non sia soltanto finalizzata a convincere il cliente ad acquistare il prodotto, ma che ne ascolti le emozioni. Questo approccio si ritrova nell’era digitale che stiamo vivendo e di cui il marketing non può fare a meno: l’attenzione al consumatore e la sua tutela riguardano anche il modo di gestire i dati che egli decide di fornire all’azienda e che devono essere, nell’ottica del marketing “Human to Human” utilizzati in maniera rispettosa nei confronti del cliente. All’interno della tesi mi sono anche soffermata su un caso pratico, che è quello rappresentato da Spotify Plus, molto attuale dal momento che è stato lanciato recentemente. L’obiettivo è quello di indagare la presenza dei concetti principali di questo nuovo paradigma del marketing, tra cui: il rispetto del cliente e la creazione di un prodotto fortemente personalizzato. Il messaggio che il consumatore riceve deve avere valenza positiva e non deve essere giudicato come qualcosa di imposto e di manipolatore.

Da cosa è scaturita la scelta dell’argomento? Che collegamento pensi possa avere tale concetto con la società di oggi?

Sono appassionata di marketing, lo considero come un qualcosa che unisce l’azienda al cliente e come una materia in cui si ritrovano elementi come l’empatia e la psicologia. Durante un corso universitario, un professore ci ha parlato di questa nuova filosofia del marketing human to human ed io da subito ne sono rimasta attratta. A mio parere nella società di oggi è fondamentale l’empatia: bisogna capire che alla base di tutto ci sono gli esseri umani. Le aziende non possono prescindere da questa prospettiva e devono essere consapevoli del fatto che il profitto non è l’obiettivo primario, ma una naturale conseguenza di clienti soddisfatti, in quanto compresi e rispettati. Questo comporterebbe un aumento del benessere generale, sia da parte dei clienti sia da parte delle aziende stesse.

Qual è il tuo prossimo passo e, in generale, che piani hai per il futuro?

Mi sono iscritta alla magistrale di “Economia e Management per la comunicazione e l’innovazione” presso l’Università La Sapienza; è un corso di laurea che unisce le materie economiche con l’innovazione digitale, che è un’area che mi appassiona. Dopo aver terminato la magistrale, vorrei lavorare per un’azienda nel settore IT, coniugando la parte economica con quella informatica. Credo che nella società attuale la digitalizzazione abbia un enorme potere e che occorra imparare a sfruttarlo nel migliore dei modi.

Ti va di raccontarci qualcosa di te?

Sono nata a Catania e ho vissuto fino ai diciotto anni in un piccolo comune in Sicilia. Ho frequentato il liceo scientifico e, in seguito al diploma, mi sono trasferita a Bologna per frequentare il corso di “Management e Marketing”. Non avevo mai studiato economia prima di allora, ma mi aveva sempre affascinato l’idea dell’azienda, in quanto ente capace di soddisfare i bisogni delle persone. Sono stati tre anni emozionanti e soddisfacenti, un ricordo bellissimo. Durante l’ultimo anno ho scelto di fare un’esperienza di Erasmus a Lisbona per un semestre, in cui ho imparato a confrontarmi con un contesto internazionale ed a rapportarmi con persone con una lingua ed una cultura diversa dalle mie: è stata un’esperienza piena di sfide, ma da cui ho potuto imparare molto. Infine, a luglio mi sono laureata con lode. Per quanto riguarda il tempo libero, invece, ho una grande passione per la scrittura e, infatti, ho scritto una saga di romanzi che mi piacerebbe pubblicare un giorno. In generale, amo ogni forma di arte.

Come ti sei sentita quando hai ricevuto il premio? Cosa ne pensi del tema scelto per l’edizione di quest’anno?

Non me lo aspettavo, nonostante credessi che il mio tema fosse in linea con quello scelto per il concorso. So che è un premio molto ambito, quindi quando me lo hanno comunicato ero incredula e ho chiamato subito famiglia e amici per comunicarlo; è stato un onore per me riceverlo. Non c’è niente di più attuale: il cambiamento è inarrestabile e rigenerarsi è qualcosa di importante. Bisogna sempre mettersi in dubbio e mettere in dubbio quello che in passato veniva ritenuto giusto in modo da migliorarsi. Anche nei momenti negativi risulta cruciale vedere il lato positivo e sfruttarlo per arrivare ad un cambiamento.

Lorenzo Ruffilli (“Reversal Influencer Marketing: Exploring the “Deinfluencing trend”).

Su quale concetto si è sviluppata la tua tesi di laurea?

La mia tesi di laurea parte dall’analisi di quello che è un fenomeno che ormai sta spopolando, soprattutto dopo l’avvento di TikTok: l’influencer marketing. Facendo delle ricerche, mi sono imbattuto in quello che è il deinfluencing, un trend portato avanti da persone che vengono chiamate deinfluencer, che parlano dei prodotti da esse utilizzati ma non ricevono compensi economici dai brand dei prodotti in questione. Una caratteristica importante di queste figure è che recensiscono i prodotti soltanto dopo averli provati, elencandone pro e contro sulla base della propria esperienza personale. L’obiettivo della ricerca è stato quello di indagare l’impatto che i deinfluencer hanno sul brand di cui recensiscono i prodotti e sui consumatori a cui è indirizzata la loro comunicazione. Ho utilizzato come caso concreto quello di Yepoda, un brand di skincare che ha deciso di fare una comunicazione aggressiva affermando che i propri prodotti fossero adatti ad ogni tipo di pelle e coinvolgendo numerosi influencers per lanciare questo messaggio. Queste figure hanno riportato quanto detto dal brand, ma sono intervenuti i deinfuencer, che si sono schierati contro questa pratica. Passando alla pratica, mi sono servito di un’indagine qualitativa, nello specifico di un focus group, al fine di investigare i momenti importanti della customer journey prima e dopo aver saputo dello “scandalo”, facendo quindi un confronto tra le due situazioni. Ciò che è emerso è che nessuno avrebbe più comprato prodotti di quel brand dopo aver saputo l’accaduto. Ho allargato il campione tramite un’indagine online, che ha confermato i risultati precedenti. Ciò che mi sta a cuore è che i brand utilizzino una comunicazione trasparente con i consumatori, non facendo passare i loro prodotti come perfetti, ma elencandone le caratteristiche in maniera completa. In azienda non si dovrebbe preferire sempre e soltanto il guadagno economico, ma bisognerebbe puntare ad una community fedele. Dal lato dei consumatori, la mia tesi di laurea ha avuto l’obiettivo di sensibilizzarli in modo da renderli consapevoli di queste strategie messe in atto da alcuni brand.

Da cosa è scaturita la scelta dell’argomento? Che collegamento pensi possa avere tale concetto con la società di oggi?

Mi è piaciuto l’argomento fin dalla prima volta che ne ho sentito parlare. Ritengo che sia un tema che ancora non ha una vasta risonanza e, quindi, mi piaceva l’idea di scrivere una tesi nuova e innovativa. A proposito della società odierna, ritengo che il deinfluencing non segni la fine dell’influencer marketing, che, anzi, secondo le stime continuerà a diffondersi. Tuttavia, credo che questo fenomeno di contrasto possa migliorare la modalità con cui le aziende collaborano con figure come gli influencer: dovrebbero, a mio avviso, lasciar loro carta bianca, farli essere autentici raccontando realmente la propria esperienza personale riguardante un certo prodotto.

Qual è il tuo prossimo passo e, in generale, che piani hai per il futuro?

Da qualche mese lavoro per una società di consulenza per il marketing e, al tempo stesso, agenzia di marketing. È ciò che cercavo perché volevo avere un’esperienza il più possibile completa in questo settore. In futuro mi piacerebbe creare un mio progetto, sicuramente che abbia a che fare con il marketing.

Ti va di raccontarci qualcosa di te?

Ho studiato al liceo scientifico, anche se a quei tempi lo studio non era proprio una mia passione. Successivamente mi sono iscritto alla triennale di “Economia e gestione aziendale” presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore a Milano, dove ho proseguito gli studi iscrivendomi al corso magistrale di “Manaement of Innovation and Entrepeneurship”. Nel tempo libero la mia passione più grande è il calcio e mi piace anche andare in palestra e tenermi in forma.

Come ti sei sentito quando hai ricevuto il premio? Cosa ne pensi del tema scelto per l’edizione di quest’anno?

Non mi aspettavo assolutamente di ricevere il premio per il concorso, è stato del tutto inaspettato e sono stato veramente felice quando ho sentito il mio nome. Il tema di quest’anno è senza dubbio attuale, anzi credo sia necessario renderlo noto anche alle giovani generazioni, coinvolgendole tramite un processo di sensibilizzazione all’interno delle Università.

Prendendo come spunto le interviste ai due giovani vincitori e il tema del concorso, comprendiamo come al giorno d’oggi non si possa più pensare di fare marketing senza mettere al centro le persone con i loro diritti, emozioni, sogni e ambizioni. A proposito di queste riflessioni, nel libro “Le persone oltre i numeri”, il Dott. Gianni Bientinesi tratta questa rivoluzione del marketing, che rappresenta una visione più organica, che tenga conto del consumatore da tutti i punti di vista. “Le persone vogliono essere protagoniste della propria vita, non si ‘accontentano’ più di essere dei ‘consumatori soddisfatti’”.

L’impegno sociale, in questo contesto, non può che diventare una prerogativa per le aziende, che devono puntare a conoscere cosa rende le persone felici, ascoltarle nell’ottica di renderle soddisfatte e di aumentare il loro benessere. In questo senso, Business Intelligence viene inteso come un approccio multidisciplinare volto a trasformare i clienti soddisfatti in persone felici. È una sfida da accettare, il mondo è in continuo cambiamento e non si può frenare la Rigenerazione, ma possiamo coglierne tutte le opportunità.