Il piano di marketing è un documento di programmazione utilizzato dalle aziende per definire gli obiettivi di marketing e impostare le strategie di business.
Il marketing strategico
Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.
Il processo di marketing parte dall’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di questi il marketing strategico misura l’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).
Questi dati diventano importanti per le aziende, per definire una strategia di sviluppo basata sulle opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) ma che tenga conto anche delle risorse e competenze dell’azienda stessa.
L’obiettivo è riuscire a guadagnare e mantenere un vantaggio competitivo.
Oggi il Marketing strategico è direttamente collegato anche alla gestione dell’innovazione. Per creare un team d’innovazione all’interno di un contesto aziendale, è necessario che questo sia correttamente amalgamato con altre funzioni aziendali, che vanno dal marketing strategico al team di ricerca e sviluppo a seconda delle finalità e dei compiti che lo stesso team deve portare a termine.
La figura di un Chief Marketing Officer (CMO) che inglobi sotto di sé un Innovation Team o singoli Product Manager, valutati anche sulla capacità d’innovazione e di creazione di nuove feature, è la soluzione ottimale per ottenere i migliori risultati.
Come creare un piano di marketing
Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:
- Introduzione al piano
- Executive Summary
- Mission e obiettivi di fondo
- Analisi della situazione di marketing
- Audit esterno
- Audit interno
- Analisi SWOT
- Pianificazione
- Obiettivi del marketing
- Programma d’azione
- Controlli di marketing.
Introduzione al piano
Comprende una sintesi, chiamata Executive Summary, e l’indicazione dei macro-obiettivi.
Executive Summary
È il riassunto manageriale del piano di marketing; mette in risalto i principali obiettivi di marketing e le linee guida d’azione pianificate, oltre a un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie.
Mission e obiettivi
Nella mission sono messi in evidenza gli obiettivi principali che l’impresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dell’impresa, fonte d’ispirazione delle politiche di marketing strategico.
Analisi della situazione di marketing
L’analisi della situazione di marketing serve per fare il punto della situazione su quanto accade all’esterno e all’interno dell’impresa, è fondamentale perché racchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni.
È molto importante effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera e le forze operanti nell’ambiente di marketing; dall’altro a valutare il pregresso dell’impresa in termini di performance.
Audit esterno
Scopo dell’audit esterno è stabilire gli ambiti dell’azione di marketing dell’azienda. È quindi fondamentale avere un’approfondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento d’acquisto di clienti e consumatori. A queste informazioni si collegano le forze di marketing: economiche, socio-demografiche, tecnologiche e competitive.
Audit interno
L’audit interno è utile per capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui l’azienda può contare per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dell’offerta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate. Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test, alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo.
Analisi SWOT
Lo scopo dell’analisi SWOT è sia quello di analizzare la situazione interna all’azienda, sia quello di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall’impresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi.
L’identificazione delle opportunità e delle minacce ambientali costituisce la prima parte dell’analisi SWOT. La parte alta della matrice SWOT fa riferimento all’ambiente di marketing che circonda l’impresa; quella inferiore contiene le valutazioni riferite all’audit interno. In questo secondo caso l’utilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire all’azienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunità di mercato. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.
Pianificazione
Durante la fase di pianificazione il management deve definire gli obiettivi concreti, il programma d’azione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing, o KPI.
Obiettivi del marketing
Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, competitivi e relazionali. Tutti gli obiettivi comunque dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili, tempificati, realistici ed economici.
Programma d’azione
Scopo del programma d’azione è pianificare un set d’azioni mirate, efficaci ed efficienti.
In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano d’azione e le scelte di struttura.
Controlli di marketing
All’interno del piano di marketing è presente una sezione importante riservata alle previsioni economiche e all’individuazione di indicatori chiave di successo del piano (KPI, Key Performance Indicator). Le previsioni economiche sono rappresentate dal budget del piano, che fornisce un’indicazione dei ricavi attesi, delle spese di marketing associate e dal ritorno sull’investimento di marketing (ROI, Return on Investment). Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la sostenibilità economica delle azioni di marketing previste e degli obiettivi programmati.
Il piano di marketing come strategia di business
Creare un piano di marketing non è semplice e non è un’attività che può realizzare chiunque. Infatti un piano di marketing errato può provocare danni economici e di immagine all’azienda. Il nostro consiglio quindi è quello di affidarsi ad esperti e società di consulenza che possano guidarvi e realizzare insieme al vostro management il piano più idoneo alle vostre strategie di business.
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