Quali sono i Key Performance Indicator più importanti per misurare le performance di marketing?
I KPI Key Performance Indicator
I KPI, acronimo che sta per Key Performance Indicator, sono appunto degli indicatori chiave di performance che permettono di misurare i risultati in numeri e in percentuale, e rappresentano quindi dati importanti su cui organizzare le strategie di digital marketing.
Prima ancora dell’applicazione alle logiche del digital marketing, più genericamente in economia un indicatore chiave di prestazione (ICP), detto anche indicatore essenziale di prestazione (IEP) (in inglese key performance indicator o KPI) è un indice dell’andamento di un processo aziendale.
I principali indicatori sono di quattro tipi:
- indicatori generali: misurano il volume del lavoro del processo;
- indicatori di qualità: valutano la qualità dell’output di processo, in base a determinati standard (ad esempio, rapporto con un modello di output, o soddisfazione del cliente);
- indicatori di costo: misurano il costo dell’intero processo;
- indicatori di servizio o di tempo: misurano il tempo di risposta, a partire dall’avvio del processo fino alla sua conclusione.
Solitamente i KPI vengono determinati da un analista, che esegue un’analisi dei processi, a partire quindi dall’esigenza dei vertici (analisi top-down) oppure dai fattori elementari del processo (analisi bottom-up). (fonte Wikipedia).
I KPI per il marketing
Ogni singola azione di marketing, dalla campagna di comunicazione sul web (sito, social, mailing) alle attività on site possono e devono essere misurabili e misurate con specifici set di metriche.
Le metriche quindi devono essere definite in base all’oggetto della misurazione della performance, ma in generale misurare questi KPI di marketing è sempre molto utile:
- Customer Acquisition Cost – CAC
- Customer Lifetime Value – CLV
Oltre a queste metriche, tra i più diffusi KPI del marketing ci sono:
- Reach: il numero di persone uniche che visualizzano un contenuto (video, post sul blog, post sui social).
- Impression: il numero di visualizzazioni di un contenuto. Contrariamente alla reach, questo dato comprende anche le viste multiple effettuate dalla stessa persona.
- Bounce rate: la frequenza di rimbalzo, cioè il numero di utenti che abbandona un sito o una pagina dopo pochi secondi, senza compiere alcuna azione né attivare nessuna una sessione di navigazione.
Misurare il CAC
Il Customer Acquisition Cost è il costo sostenuto per conquistare un nuovo cliente. è quindi un valore molto importante da misurare per valutare la performance delle campagne di marketing.
Come calcolare il customer acquisition cost?
Bisogna dividere l’investimento fatto in marketing e comunicazione per l’acquisizione di clienti, per il numero di clienti conquistati nel periodo di riferimento.
Misurare il CLV
Il CLV o Customer Lifetime Value rappresenta il valore del cliente nel suo ciclo di vita.
Misurare il CLV vuol dire quindi misurare il contributo medio generato dal singolo cliente e utile al profitto aziendale.
Per calcolare il customer lifetime value bisogna moltiplicare il contributo marginale della singola vendita, misurato come differenza tra l’ordine medio (Average Order Value) e i costi variabili diretti, per il numero di ordini medi di ogni singolo cliente durante il periodo preso in esame.
Scegliere i KPI specifici
Ci sono anche una serie di KPI specifici, in base all’oggetto della misurazione, dai KPI per il sito web a quelli per le campagne e-mail marketing, ai KPI per i social media, ecc…
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