Focus group: come utilizzarlo e come gestirlo

Focus group, a cosa serve, come utilizzarlo e come si gestisce? Sei curioso di capire come ottenere informazioni più approfondite sui tuoi clienti, prodotti o servizi? Immagina di poter ascoltare, in modo mirato e strutturato, i pensieri, le emozioni e le percezioni di un gruppo di persone su un tema specifico.

Un focus group è proprio questo: un’opportunità per esplorare in profondità le opinioni e le dinamiche di un gruppo, grazie alla guida di un moderatore esperto. Se sei un ricercatore, un marketer o semplicemente desideri comprendere meglio il comportamento dei tuoi clienti, continua a leggere e scoprirai cos’è un focus group, come funziona, a cosa serve e come organizzarlo in modo efficace per ottenere risultati significativi.

Cos’è un focus group

Il Focus Group è una tecnica di ricerca qualitativa in cui un gruppo di persone è invitato a parlare, discutere e confrontarsi riguardo all’atteggiamento personale nei confronti di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un concetto, di una pubblicità, di un’idea o di un personaggio.

Immagina una discussione guidata in cui un moderatore pone domande mirate e stimola il dibattito. Generalmente è composto da un minimo di 6 e un massimo di 12 partecipanti con l’obiettivo di esplorare in profondità i pensieri, le percezioni e le emozioni dei partecipanti riguardo a un argomento specifico. Il dibattito si sviluppa attraverso domande reciproche, richieste di chiarimenti e approfondimenti.

A differenza di un’intervista di gruppo, che si basa sulle risposte individuali dei partecipanti alle domande dell’intervistatore, il focus group mira a esplorare le dinamiche di gruppo.

Ad esempio, se un’azienda volesse lanciare una nuova bevanda, potrebbe organizzare un focus group con studenti universitari per scoprire le loro preferenze, abitudini di consumo e prime impressioni sul prodotto. Si tratta di un’opportunità per indagare aspetti che questionari o sondaggi non riescono a cogliere appieno.

A cosa serve un focus group

Il focus group può essere applicato in diversi ambiti, come la ricerca accademica, quella organizzativa e formativa, nonché in settori come la salute, il marketing e l’ambito scolastico. In particolare, nel marketing, i risultati ottenuti dai focus group vengono spesso impiegati per sviluppare campagne pubblicitarie, valutare l’impatto di uno spot, monitorare tendenze emergenti, analizzare i criteri di scelta dei consumatori, nonché raccogliere opinioni su brand, prodotti, packaging.

I focus group possono essere utili anche per:

• Definire il target di riferimento di un’azienda e comprendere meglio i suoi bisogni
• Analizzare la percezione che i consumatori hanno dei competitor, confrontando i prodotti dell’azienda con quelli della concorrenza.
• Comprendere come migliorare prodotti o servizi.
• Raccogliere informazioni preliminari che serviranno per sviluppare strumenti di ricerca quantitativa o per monitorare le fasi e i risultati di tale indagine.
• Per interpretare e approfondire i dati emersi da una ricerca

Quali sono le fasi di un focus group

Preparazione

Il primo passo per organizzare un focus group è stabilire chiaramente gli obiettivi della ricerca. Questo aiuterà a orientare l’intero processo, dalla selezione dei partecipanti alla formulazione delle domande. In questa fase, i partecipanti vengono scelti sulla base di criteri specifici, che variano in base agli obiettivi della ricerca.

Allo stesso modo, viene selezionato il moderatore, che avrà il compito di facilitare la discussione. Il moderatore, inoltre, prepara una guida con domande semistrutturate, che fungono da linea guida per stimolare la conversazione senza limitare la spontaneità dei partecipanti.

Durante il focus group

All’inizio della sessione, il moderatore accoglie i partecipanti e spiega il contesto del focus group, chiarendo lo scopo della discussione e sottolineando che tutte le opinioni sono valide e le risposte saranno trattate in modo confidenziale. È essenziale che i partecipanti comprendano che non esistono risposte giuste o sbagliate e che ogni contributo è prezioso.

Per favorire un’atmosfera informale e di fiducia, i partecipanti si presentano brevemente, condividendo informazioni come nome, età e occupazione. In questa fase, il moderatore può anche stabilire alcune regole di base, come il rispetto reciproco e il parlare uno alla volta, per mantenere la discussione fluida e rispettosa.

Una volta create le giuste condizioni, il moderatore guida il gruppo attraverso una serie di domande preparate in anticipo. Durante la discussione, il moderatore utilizza diverse tecniche per stimolare la partecipazione, come:

• Domande di follow-up per approfondire le risposte.
• Riformulazioni per chiarire o espandere un punto.
• Conferme per esprimere comprensione e incoraggiare i partecipanti a fornire ulteriori dettagli.

Il moderatore deve anche gestire il tempo per assicurarsi che tutti gli argomenti vengano trattati in modo adeguato. Se necessario, può interrompere la discussione su un tema per evitare che si protragga troppo e per garantire che vengano esplorate tutte le questioni rilevanti.

Al termine del focus group, il moderatore fa un riassunto dei punti principali emersi durante la conversazione. Questo permette ai partecipanti di riflettere su quanto discusso e, se lo desiderano, di aggiungere ulteriori osservazioni o chiarimenti. Infine, il moderatore ringrazia i partecipanti per il loro tempo e il contributo. Se sono previste altre fasi della ricerca, come interviste individuali o un altro focus group, ne parla brevemente, altrimenti conclude la sessione.

Post-focus group

Dopo il focus group, le registrazioni audio o video vengono trascritte per analizzare le risposte dei partecipanti. Le trascrizioni vengono poi esaminate e i temi principali, i pattern e gli insight vengono codificati. Questo processo può includere l’analisi di categorie come opinioni ricorrenti, emozioni, reazioni a determinati stimoli, ecc.

Una volta raccolti e organizzati i dati, il team di ricerca li interpreta per identificare i principali risultati. Infine, i risultati vengono presentati in un rapporto che evidenzia i temi principali, le tendenze emerse e le raccomandazioni pratiche.

Questo rapporto aiuterà a prendere decisioni strategiche e a orientare le fasi successive della ricerca. In alcuni casi, i risultati possono essere presentati in formato visivo, come infografiche, per facilitarne la comprensione.

Come organizzare un focus group

Per organizzare un focus group efficace, è fondamentale prestare attenzione a una serie di dettagli, dalla scelta dell’ambiente alla composizione del gruppo, fino alla selezione del team di moderatori. Ecco alcuni elementi chiave da considerare:

• Selezione dei partecipanti: I membri del focus group devono essere scelti secondo criteri specifici, assicurandosi che siano simili tra loro ma non troppo omogenei. Questo equilibrio permette di stimolare una discussione vivace, pur mantenendo un terreno comune di confronto. È importante che i partecipanti abbiano una conoscenza adeguata dell’argomento in discussione, così da poter contribuire in modo significativo alla conversazione, e siano in grado di comunicare senza conflitti.
• Il setting: La disposizione delle sedie è cruciale per facilitare l’interazione. Idealmente, i partecipanti dovrebbero essere seduti in cerchio, preferibilmente attorno a un tavolo, in modo che tutti possano vedersi e sentirsi coinvolti. L’osservatore, invece, dovrà occupare una posizione marginale, per non interferire nel flusso della discussione.
• Il moderatore: Il moderatore non solo deve avere una conoscenza approfondita dell’argomento trattato, ma deve anche essere in grado di creare e mantenere un clima positivo e stimolante durante la discussione. È essenziale che osservi attentamente i segnali verbali e non verbali dei partecipanti, per interpretarne correttamente il significato e intervenire quando necessario, orientando la conversazione in modo produttivo. Un buon moderatore deve coinvolgere attivamente tutti i partecipanti, prevenire e gestire eventuali conflitti, e garantire che ogni membro del gruppo abbia la possibilità di esprimersi. È altrettanto importante che il moderatore non conosca i partecipanti, per evitare influenze esterne sul dibattito.

Quando è meglio usare un focus group

Prima di decidere di utilizzare il focus group, è fondamentale valutare se sia lo strumento più adatto per gli obiettivi della ricerca. In generale, il focus group risulta particolarmente utile nei seguenti contesti:

• Quando si desidera raccogliere informazioni su un fenomeno poco conosciuto o su tematiche generali riguardanti fenomeni nuovi o rari.
• Per condurre studi esplorativi preliminari che possano fornire indicazioni utili su come proseguire nella ricerca o nell’intervento.
• Per ottenere nuovi insight direttamente dal target di riferimento.

Il focus group rappresenta uno strumento potente e versatile per raccogliere insight qualitativi che vanno oltre i numeri e le statistiche, permettendo di esplorare le motivazioni, i sentimenti e le percezioni dei partecipanti.

Organizzare un focus group efficace richiede attenzione a diversi dettagli, dalla scelta dei partecipanti al moderatore, ma con la giusta preparazione e approccio, i risultati possono essere estremamente utili per orientare le tue decisioni strategiche. Per garantirti una gestione professionale e i migliori risultati, è sempre consigliabile rivolgersi a un istituto di ricerche di mercato qualificato.