Nell’ambito del marketing il Focus group è uno strumento utilizzato per condurre indagini qualitative e conoscere opinioni, gusti e preferenze dei consumatori su prodotti, pubblicità e brand.
Che cos’è il Focus group
Noto anche come gruppo di discussione, è una tecnica di ricerca qualitativa in cui un gruppo di persone è invitato a parlare, discutere e confrontarsi riguardo all’atteggiamento personale nei confronti di un tema, di un prodotto, di un progetto, di un concetto, di una pubblicità, di un’idea o di un personaggio.
Un moderatore sottopone una serie di argomenti, spesso sotto forma di domande e apre così la discussione al gruppo di partecipanti, invitandoli a condividere e a confrontare le proprie opinioni sul tema oggetto del focus group.
In ambito commerciale e marketing, quasi sempre si ricorre al focus group per raccogliere pareri prima di lanciare sul mercato i nuovi prodotti. In particolare, i focus group permettono alle aziende che desiderano sviluppare un nuovo prodotto di discutere, osservare e/o esaminare il nuovo prodotto, prima che lo stesso sia messo a disposizione del pubblico. Ciò può fornire informazioni rilevanti sull’accettazione del prodotto da parte del suo mercato potenziale.
Uno strumento di marketing per le aziende
Nell’ambito delle ricerche di marketing, il focus group è utilissimo per fare brainstorming e quindi raccogliere informazioni e suggestioni anche creative, che possono cosi aiutare l’azienda a sviluppare idee, per esempio per il lancio di nuovi prodotti.
In questo caso spesso nei focus group è utile presentare anche dei prototipi dei nuovi prodotti.
La tecnica del focus group viene utilizzata spesso dalle aziende anche per testare una nuova campagna pubblicitaria o un nuovo brand.
Spesso inoltre si ricorre ai gruppi di discussione anche per valutare la percezione che i clienti hanno non solo dei prodotti/servizi dell’azienda ma anche di quelli della concorrenza. Raccogliere informazioni e analizzare il confronto che i consumatori fanno tra i propri prodotti e quelli dei competitor, è utilissimo per individuare eventuali cambiamenti richiesti dai consumatori.
Come gestire un focus group
Nei focus group tradizionali, che sono quelli utilizzati di solito nel settore marketing, un gruppo pre-selezionato di persone si riunisce nella stessa stanza. I membri del gruppo sono stati selezionati precedentemente in base a determinate caratteristiche, per essere rappresentativi di un particolare segmento di mercato. Il moderatore guida il gruppo, con una discussione non-strutturata per agevolare il libero scambio di idee ed opinioni.
Alcuni rappresentanti del cliente che ha commissionato il focus group osservano la discussione da dietro uno specchio unidirezionale. I partecipanti non possono vedere fuori, ma i ricercatori e i loro clienti possono vedere dentro. Solitamente, una telecamera registra la riunione, in modo da permettere di visionare la sessione di lavoro anche in un secondo momento, per ulteriori analisi.
La tecnica focus group, proprio perché caratterizzata da questo meccanismo di scambio e di confronto di opinioni, si distingue dalle altre tecniche di indagine quantitative, come i sondaggi basati invece sulla raccolta di dati dalle risposte fornite dagli intervistati.
Foto da Shutterstock, di Matej Kastelic
Le diverse tipologie di focus group
Le aziende che decidono di ricorrere al focus group possono scegliere tra diverse tipologie, in base all’obiettivo dell’indagine di mercato.
- a due vie: un gruppo osserva un altro gruppo e discute sulle interazioni e sulle conclusioni osservate;
- con due moderatori: uno monitora l’andamento complessivo della discussione, mentre l’altro verifica tutti gli argomenti;
- con moderatori duellanti: due moderatori prendono deliberatamente parti opposte sull’argomento in discussione;
- mini focus group: i gruppi sono formati da 4 o 5 persone invece che da 8 o 10 persone;
- con moderatore partecipante: a rotazione alcuni partecipanti rivestono il ruolo di moderatore;
- con clienti partecipanti: uno o più rappresentanti dei clienti partecipano alla discussione, o in segreto o in modo palese;
- in teleconferenza: utilizzando dispositivi di teleconferenza;
- on-line: i partecipanti non sono presenti nello stesso luogo, ma sono connessi on line, tutti da luoghi diversi.
I costi sono molto variabili perché sono legati a elementi come il target di persone che devono essere selezionate, l’oggetto dell’analisi, il luogo di svolgimento.
Una soluzione per contenere parte di questi costi potrebbe essere quella di ricorrere ai focus on line, ma in questo caso bisogna tener presente che non sarebbero rappresentativi di un target di popolazione che, per esempio, non ha computer.
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