Disegnare una Customer Journey Map, cioè mappare il percorso che i clienti fanno durante l’esperienza di acquisto, consente alle aziende di creare campagne di successo e rinforzare le relazioni con il cliente, per incrementare il proprio business.
Il customer journey
Il customer journey o viaggio del consumatore è un termine usato nel marketing per indicare il percorso e i punti di contatto tra il cliente e il brand/prodotto/servizio durante l’esperienza di acquisto.
Include oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi (social, blog, recensioni). La possibilità di analizzare il viaggio visto con gli occhi del consumatore, permette alle aziende di capire e migliorare l’esperienza di consumo nel suo complesso.
Mappare il customer journey diventa fondamentale per pianificare una strategia basata sui bisogni del clienti, andando a capire quali sono i luoghi (fisici o virtuali) e i canali preferiti per l’esperienza di acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio.
Realizzata la mappa sarà più semplice identificare il processo decisionale del cliente, e di conseguenza programmare azioni utili ad esaudire i suoi desideri e aspettative. Con l’obiettivo non solo di migliorare la sua esperienza di acquisto ma anche di incrementare le conversioni e quindi le vendite.
La customer journey map
Lo strumento per visualizzare l’intero percorso del consumatore è appunto la Customer Journey Map e permette di visualizzare ogni singolo punto di contatto che il consumatore potrebbe affrontare nel suo percorso.
Per costruire una mappa del Customer Journey è necessario raccogliere i dati attraverso un’analisi quantitativa e qualitativa e presentarne i risultati, generalmente in forma visuale.
Nella realizzazione della mappa è opportuno mettere in evidenza questi aspetti:
- ogni punto di contatto deve essere descritto secondo la prospettiva del cliente;
- tutti i punti di contatto devono comunicare l’emozionalità del cliente, quindi come ha vissuto l’esperienza, oltre che come è avvenuta;
- la mappa deve essere costruita secondo gli input e il coinvolgimento di attori diversi, raccogliendo tutte le interazioni dirette o indirette.
Come realizzare una customer journey map – Photo by Randy Fath on Unsplash
Le 4 A del customer journey
Il Customer Journey viene spesso descritto e rappresentato anche attraverso quattro A: aware, attitude, act e act again. Attenzione, interesse, desiderio e azione hanno l’obiettivo di interpretare il comportamento dei clienti dopo l’acquisto e di misurare la customer retention.
Nel modello delle 4 A quindi vengono descritte le fasi che il cliente attraversa durante la valutazione del brand:
- Aware: il cliente scopre il brand;
- Attitude: lo trova di suo interesse e gradimento;
- Act: decide di acquistarlo;
- Act again: decide se il brand merita di essere acquistato nuovamente.
Le attuali esperienze di acquisto, indipendentemente dal fatto che siano effettuate in luoghi fisici o virtuali, sono comunque influenzate e condizionate da fattori “esterni” come il marketing, le opinioni di altri consumatori, le nostre stesse esperienze passate. Questi elementi quindi influenzano la fase aware.
Recepiti tutti questi messaggi, il cliente si sente quindi attratto da diversi brand, ed entra così nella fase dell’Ask, ovvero della richiesta di suggerimenti, o della ricerca autonoma del brand finale che porterà quindi alla fase di acquisto o Act.
In base a quella che è stata la sua esperienza di acquisto, il cliente potrà poi maturare un senso di appartenenza al brand e non solo decidere di effettuare nuovi acquisti ma anche di consigliarlo ad altri.
Questa è la fase dell’Advocacy.
I modelli di customer journey map
Esistono diversi modelli e layout per impostare la propria customer journey map: i più diffusi sono quello a tabella, quello lineare e quello circolare.
Ma prima di scegliere il modello che meglio risponde alle vostre esigenze, è importante capire quali esperienze di acquisto andare a mappare, e di conseguenza come realizzare la mappa.
E’ differente infatti mappare un’esperienza di acquisto on line da un acquisto in un negozio fisico, diversi saranno i touch point da fissare sulla mappa, e quindi la struttura finale della mappa sarà diversa.
Per costruire una mappa di customer journey che sia realmente utile, dovrete creare un vero e proprio identikit del vostro cliente target così da raccogliere tutti quei dati di profilo (età, sesso, lingua, professione, reddito, famiglia, hobby,) utili per analizzare poi i comportamenti durante la fase di acquisto e di conseguenza definire una Customer Journey Map vincente.
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