La brand awareness è la misura del grado di notorietà e di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori.
La notorietà della brand
La notorietà (o consapevolezza) di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand.
Obiettivo delle campagne di marketing è incrementare la brand awareness e contribuire allo sviluppo di una brand image positiva, aumentando così le probabilità che il brand venga inserito all’interno del consideration set dei consumatori, cioè in quell’insieme di marche tenute in considerazione dal consumatore quando deve compiere una scelta di acquisto tra diversi brand.
La brand awareness, o notorietà di marcata, unita alla brand image, o immagine di marca, costituiscono la brand knowledge o conoscenza di marca.
La conoscenza di un marchio da parte dei consumatori contribuisce ad aumentare il senso di familiarità nei confronti del prodotto stesso, e quindi può incidere notevolmente sulle scelte d’acquisto.
Brand awareness: spontanea o sollecitata?
Per misurare la brand awareness si utilizzano solitamente degli indicatori del grado di ricordo.
Le indagini sulla notorietà di marca vanno ad indagare principalmente questi due aspetti:
- notorietà spontanea o unaided brand awareness: viene chiesto all’intervistato di citare le marche che conosce in un determinato settore di mercato, anche solo per averle sentite nominare;
- notorietà sollecitata o assisted brand awareness: viene fornito all’intervistato un elenco di marche fra le quali scegliere.
L’insieme di notorietà spontanea e notorietà sollecitata di una marca forma la notorietà totale di marca o global brand awareness.
Foto da Shutterstock, di Photographee.eu
Indicatori di brand awareness
Come può un’azienda conoscere il grado di consapevolezza dei consumatori rispetto al proprio brand?
La piramide di Aaker, detta anche piramide della notorietà di marca definisce, su una scala di valori composta da quattro livelli, la popolarità del marchio.
I livelli sono suddivisi sulla base del grado di memorizzazione della marca da parte dei consumatori:
- Assenza totale di conoscenza del brand o Unaware of a Brand: è il livello più basso e significa che i potenziali clienti non sono minimamente a conoscenza dell’esistenza del brand.
- Conoscenza superficiale o brand recognition: l’intervistato riconosce la marca, ma solo su sollecitazione diretta. Potremmo dire quindi che un brand di questo livello non è ancora molto “popolare”.
- Conoscenza forte o brand recall: l’intervistato è in grado di citare la marca autonomamente. Potenzialmente quindi i consumatori prendono in considerazione la brand tra le varie alternative in fase di scelta.
- Top of mind: quando l’intervistato ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli, ovvero con un ricordo spontaneo o notorietà spontanea.
E’ Il livello più alto della piramide, il top of mind, cioè la prima scelta dei consumatori.
Come aumentare la brand awareness
Sono tante le azioni che si possono programmare per raggiungere l’obiettivo di incrementare la brand awareness.
Ma è fondamentale agire su più fronti e con diversi strumenti in contemporanea.
- Advertising off line: manifesti, spot, cartelloni stradali, banner. Per anni questi mezzi sono stati utilizzati in maniera esclusiva. Oggi con l’esplosione della comunicazione digitale potrebbe risultare vincente una formula mista di entrambi i canali.
- Campagne on line: sono fondamentali le campagne di digital advertising, con banner e annunci a pagamento, sponsorizzate su Google Ads e Facebook Ads.
Sempre in campo digital potrebbe essere utile ricorrere a influencer che, avendo un elevato numero di seguaci, potrebbero parlare o raccomandare i prodotti o i servizi dell’azienda ai propri follower e così molto velocemente aumenterebbero la conoscenza del brand.
Non dimentichiamo l’importanza della presenza sui social media in generale e il fondamentale lavoro di SEO per posizionare il sito web aziendale o di prodotto tra i primi risultati delle ricerche on line. - Sponsorizzazioni: ricorrere a volti noti può essere molto utile per aumentare la brand awareness. Per esempio nel caso di un brand di abbigliamento chiedere al personaggio famoso del momento di indossare un proprio abito in occasione di una manifestazione pubblica di una certa importanza, cosi da aumentare la visibilità del marchio stesso.
- Eventi: partecipare ad eventi, o addirittura organizzarne alcuni ad hoc, è un buon modo per aumentare la brand awareness di un marchio.
- Product placement: attraverso il posizionamento di prodotti, nomi o altri elementi associati alla marca all’interno di film, serie TV e programmi televisivi, è possibile incrementare la conoscenza.
Puntare sempre alla Top of Mind
In un mercato cosi globale e articolato come quello nel quale le aziende operano quotidianamente, è fondamentale impostare piani di marketing e comunicazione finalizzati a raggiungere il livello più alto della piramide di Aaker.
Quando l’azienda può vantare la notorietà più alta significa che, in caso di acquisto, si tradurrà nella prima scelta da parte dei consumatori.
Ecco perché è importante lavorare sulla brand awareness: per fare in modo che i potenziali clienti, tra le tante scelte che il mercato offre, pensino automaticamente a te e alla tua brand.
Se questo questo contenuto ti è piaciuto faccelo sapere scrivendo a [email protected] e continua a seguirci su www.businessintelligencegroup.it
