Geomarketing: risorsa centrale per lo sviluppo del retail

Il geomarketing è uno strumento che utilizza informazioni geografiche o basate sulla posizione per aiutare le aziende nel mondo del retail a mettere insieme strategie e campagne di marketing. L’utilizzo della mappatura digitale per organizzare e visualizzare i dati consente ai professionisti del marketing di analizzare i dati per regione o per una particolare posizione fisica. Ad esempio, un punto vendita.

Il fatturato di un punto vendita è fatto per l’80% dalla scelta della location: valutazioni sul bacino d’utenza, sulla viabilità, sulla concorrenza, ecc. In questo senso il geomarketing è centrale per lo sviluppo del retail

L’avvento della tecnologia digitale ha reso il geomarketing sempre più accessibile in modo che le aziende di qualsiasi dimensione possano sfruttarne i vantaggi legati alle tecnologie digitali.

Una impresa determina il suo successo solo se è in grado di segmentare con precisione i propri clienti.

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Come illustrato nel nostro libro “L‘Intelligenza circolare e il marketing dell’ascolto“, tra le tipologie di analisi quelle che una azienda dovrebbe considerare tra le più urgenti ci sono:

– il rilevamento della concorrenza: per avere sempre l’ascolto attivo di come sta andando il mercato
– l’analisi di neuromarketing: per lo sviluppo di nuovi format di punti vendita, fisici o digitali, che emozionino (effetto wow).
– l’analisi di geomarketing: per stimare il potenziale di giro d’affari attuale e futuro.

Il geomarketing è centrale per lo sviluppo del retail. Consente infatti di fare previsioni sul comportamento di acquisto attraverso l’analisi  di dati sulle attività svolte dai clienti provenienti da transazioni online, dispositivi mobili e altre fonti.

Queste informazioni vengono applicate alle mappe digitali, ad esempio una mappa con codice postale o una mappa stradale. E permettono di quantificare il valore attuale ma soprattutto futuro di ogni singolo cliente, ovvero il Customer Lifetime Value (CLV).

Perché alle aziende dovrebbe interessare il Geomarketing e il CLV?

Partiamo dal presupposto che non possiamo migliorare ciò che non misuriamo. Una volta che iniziamo a misurare il valore della vita del cliente e scomponiamo i vari componenti, allora e solo allora potremo adottare strategie specifiche su prezzi, vendite, pubblicità e fidelizzazione dei clienti con l’obiettivo di ridurre continuamente i costi e aumentare i profitti .

Facciamo un esempio pratico nel mondo retail. Eaminiamo come una catena alimentare può considerare il CLV. Sulla base dei dati nel sistema ERP dell’azienda, è possibile vedere che un cliente spende € 60 per visita e arriva in media una volta ogni due settimane (25 volte all’anno) per una continuità di sette anni.

CLV = (Dimensione media della transazione) x (Numero di transazioni) x (Periodo di osservazione)

Possiamo calcolare il CLV di quel cliente moltiplicando quei tre numeri (60 x 25 x 7)  ottenendo un un valore di € 10.500

 

Perché il Customer Lifetime Value è così importante?  

Permette di prendere decisioni migliori sui costi di acquisizione dei clienti nel retail: quando sai cosa guadagnerai da un cliente tipo, puoi aumentare o diminuire la spesa per assicurarti di massimizzare la redditività e continuare ad attirare i giusti tipi di clienti.

Migliora le vostre previsioni: l’analisi del CLV aiutano a prendere decisioni lungimiranti su inventario, personale, capacità di produzione e altri costi. Senza una previsione, potremmo inconsapevolmente spendere troppo e sprecare denaro o spendere poco e metterci in un vicolo cieco in cui facciamo fatica a tenere il passo con la domanda.

I vantaggi del Customer Lifetime Value

• Migliorare la fidelizzazione dei clienti: uno dei principali fattori nell’affrontare il CLV è migliorare la fidelizzazione dei clienti ed evitare l’attrito dei clienti. Tracciare questi dettagli con una segmentazione accurata può aiutarti a identificare i tuoi migliori clienti e determinare cosa funziona bene.
• Promuovere le vendite ripetute: alcuni rivenditori, aziende tecnologiche, catene di ristoranti e altre attività hanno una base di clienti fedeli che tornano ancora e ancora. Puoi utilizzare CLV per tenere traccia del numero medio di visite all’anno o nel corso della vita del cliente e utilizzare tali dati per elaborare strategie per aumentare le attività ripetute.
• Incoraggiare le vendite di valore più elevato: Netflix è un esempio di un’azienda che ha migliorato il CLV attraverso prezzi più elevati, ma ha imparato anni fa che l’aumento dei costi troppo rapidi può scoraggiare l’utenza.

Migliorare il CLV investendo in tecnologia e software

La tecnologia può automatizzare i processi e monitorare e centralizzare gran parte dei dati aziendali. Alcune aziende si affidano a strumenti di base come e-mail, fogli di calcolo e database di contatti per gestire tutte queste informazioni, ma è molto più semplice utilizzare analisi collaudate e pacchettizzate per gestire queste funzioni.

Con il  Geomarketing possiamo sviluppare migliori strategie di marketing soprattutto nel mondo del retail grazie all’utilizzo di informazioni georeferenziate.

Come parte di una strategia digitale, il geomarketing utilizza infatti sistemi informativi geografici (GIS) e dati con un contesto geografico per commercializzare le aziende del retail e i loro siti Web attraverso ricerche su Internet, ricerche mobili e social media. La maggior parte dei servizi di geomarketing è compatibile con più piattaforme di smartphone, tablet e PC.

Un case History nel retail:  la bevanda energetica Red Bull

Red Bull ha implementato uno strumento di geomarketing noto come beacon per incoraggiare le persone ad acquistare il suo prodotto all’interno di un minimarket. Ai clienti che avevano abilitato il Bluetooth sul proprio dispositivo mobile e che hanno acconsentito a ricevere messaggi di marketing dal marchio è stato presentato un coupon quando si sono avvicinati a un display Red Bull.

 

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Questa campagna di geomarketing è stata un successo perché ha offerto ai clienti qualcosa di prezioso e rilevante al momento giusto, di fronte alla scelta della bevanda da acquistare.

È facile capire perché Red Bull, o qualsiasi altra azienda, potrebbe trarre vantaggio da questo tipo di marketing.

Diamo un’occhiata più da vicino ad alcuni comuni strumenti di geomarketing

L‘analisi dei dati di geo-marketing aiuta l’azienda a determinare dove si trovano i loro clienti, collegare i dati a una mappa digitale per capire dove si trovano i loro clienti in un contesto geografico, individuare dati su una mappa digitale, creare informazioni di riepilogo per luoghi specifici e scegliere i clienti in particolari aree. Il geomarketing può anche aiutare l’azienda a selezionare clienti simili a un gruppo specifico nel resto del paese o ad affrontare decisini relative all’apertura e all’ubicazione di un nuovo ufficio o punto vendita.

Il geomarketing può essere utilizzato per la creazione di messaggi web per una nuova attività o filiale, determinare le posizioni chiave per la pubblicità, visualizzare contenuti del sito Web distinti dall’origine di un utente e offrire pubblicità online in base alla posizione dell’utente. Altre applicazioni includono la visualizzazione di come un segmento di clienti potrebbe essere distribuito in una particolare regione e la creazione di reti di servizi.

Esempi di aziende che non esistono più

Cosa significa non utilizzare i dati? Ignorare le nuove strategie di geoeferenziazione. Non “ascoltare” i clienti? Quando parliamo di utilizzare i dati ci riferiamo al cosiddetto marketing dell’ascolto. Le diverse storie che accomunano aziende che sono scomparse per sempre sono tutte accomunate da un fatto: il management non è riuscito ad anticipare il cambiamento in modo efficace. In particolare, la maggior parte della causa dei fallimenti è stato il non essere stati in grado di sviluppare quella intelligenza circolare di cui a lungo abbiamo trattato nel libro. Non aver trovato cioè il giusto equilibrio, il processo di sintesi tra:

• la soddisfazione dei clienti
• la soddisfazione degli stakeholder di riferimento
• la soddisfazione dei collaboratori
• la soddisfazione degli azionisti

Per capirne la portata, anche solo facendo riferimento al mercato italiano, nel 2018 (dunque ben lontani dai fenomeni di crisi portati dal Covid), sono fallite o entrate in procedura fallimentare 126 aziende che nel 2016 registravano ricavi medi per 42,1 milioni di euro per un totale d i5,3 miliardi di euro complessivi. Tra le più conosciute troviamo Condotte, QuiGroup!, DPS Gorup (Trony), Fonderie e Officine Meccaniche Tacconi, Casinò di Campione, Melegatti, Braccialini, Conte of Florence, Malo.

La pandemia da Covid-19 ha sconvolto le nostre abitudini personali e sociali. Per dirla in breve, il mondo in cui siamo immersi non è più quello di “ieri”.

 

Se passiamo ad analizzare i dati del dopo Pandemia, l’Istat, nel suo Rapporto 2021 sulla competitività dei settori produttivi che ci porta una chiara fotografia dell’impatto del periodo Covid sulle imprese italiane. E fa emergere un dato allarmante: “circa il 45% delle imprese è strutturalmente a rischio”. Significa che non sono in grado di resistere ad una nuova crisi. “Esposte a una crisi esogena, subirebbero conseguenze tali da metterne a repentaglio l’operatività”, spiega l’Istat. Queste imprese sul filo del rasoio si concentrano soprattutto nei settori a basso contenuto tecnologico e di conoscenza.

La conoscenza non basta: il caso Blockbuster 

Aziende che non sono evidentemente in grado di prevedere il cambio repentino del business model. Avete presente cosa accadde a Blockbuster, azienda di distribuzione di prodotti multimediali fondata nel 1985 in Texas e fallita nel 2013?  Nonostante Blockbuster avesse tutte le informazioni disponibili per prevedere il cambio che il consumatore gli imponeva, la sua pachidermica infrastruttura organizzativa che nel corso degli anni era stata creata non era in grado di stare al passo con quelle che erano le nuove tendenze.

Questo fa capire come le informazioni e le analisi siano importanti per prendere decisioni, ma che queste devono necessariamente essere affiancate da una visione complessiva che sia in grado di rispondere, ma soprattutto anticipare, quelle che sono le continue sollecitazioni di mercato.

Inutile dire che proprio durante il periodo del lockdown le aziende che hanno meglio goduto di una repentina crescita di fatturato sono quelle realtà che meglio hanno saputo sfruttare queste conoscenze, mettendo in atto strategie e utilizzando tecnologie per soddisfare i bisogni dell’utenza. Concorrenziali a Blockbuster, le conosciamo, ci sono Netflix, Amazon Prime Video e coloro che hanno saputo investire in servizi on-demand.

 

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