La sempre più forte sensibilità sui temi ambientali ha spinto le aziende a sposare la causa green e fare marketing sostenibile.
Marketing sostenibile
Il marketing verde o green marketing o marketing sostenibile indica la promozione di prodotti e servizi che rispondono a criteri di sostenibilità, dalla produzione fino appunto alla promozione.
Comprende un’ampia gamma di attività, quali il cambiamento del prodotto o del processo di produzione, l’utilizzo di imballaggi eco-sostenibili, così come la pubblicità.
Il Green Marketing ha quindi come obiettivo lo sviluppo e la promozione di prodotti e servizi che soddisfino i bisogni dei consumatori, senza impattare in modo negativo sull’ambiente. O addirittura apportando benefici.
Oggi i consumatori sono molto sensibili e attenti a tutto ciò ruota attorno al tema della sostenibilità.
È fondamentale quindi per le aziende tenere conto di questi fattori che condizionano le scelte d’acquisto.
Inoltre, un vero marketing sostenibile deve puntare anche alla comunicazione interna, coinvolgendo e sensibilizzando i dipendenti stessi, affinché siano essi stessi portatori e promotori dei nuovi valori aziendali sui temi della sostenibilità e tutela ambientale.
Strategie di green marketing
Le aziende che comprendono l’importanza di rivedere le proprie strategie di marketing in ottica green, devono però assolutamente tener presenti alcuni aspetti.
Fare marketing sostenibile non vuol dire solo rivedere le tecniche e i messaggi di promozione e comunicazione ma rivolgere l’attenzione all’intero processo produttivo.
La sostenibilità di un prodotto o di un servizio dev’essere valutata a partire dalla scelta delle materie prime, dalla creazione del packaging, fino allo smaltimento dei rifiuti.
Quando un cliente sceglie un prodotto green, lo fa perché valuta l’impegno dell’azienda nei confronti dell’ambiente sotto tutti gli aspetti.
Se è vero che i consumatori odierni sono molto attenti e sensibili al tema della sostenibilità, è altrettanto vero che non esiste ancora una cultura e consapevolezza così approfondite su questi temi. Il ruolo delle aziende quindi dev’essere anche educativo e formativo, ad esempio promuovendo il riutilizzo del packaging o spiegando come riciclare alcuni prodotti.
La 4 P del Green Marketing Mix
Il modello delle 4P del marketing mix permette di individuare gli elementi più importanti per la sostenibilità ambientale, sociale ed etica di una strategia di green marketing.
- Prodotto: offrire prodotti ecologici, che non contaminino l’ambiente, ma anzi aiutino a proteggerlo e a tutelarlo.
- Prezzo: solitamente il prezzo di questi prodotti è leggermente più alto rispetto a quelli tradizionali. La causa green fa accettare questa differenza di prezzo ai consumatori.
- Posto: canali e mezzi di distribuzione, logistica e packaging in materiali riciclabili sono elementi fondamentali per prodotti sostenibili.
- Promozione: le campagne di marketing e comunicazione devono far emergere l’attenzione dell’azienda sui temi green e le scelte adottate in questa direzione. Ad esempio il possesso di certificazioni ISO 14000, o l’investimento di capitale nella protezione dell’ambiente, sono elementi di comunicazione importantissimi per l’immagine dell’azienda.
Le 4 social marketing Ps
Quando si parla di marketing sostenibile, oltre alle tradizionali 4 P del marketing mix, è opportuno prendere in considerazione anche le cosiddette social marketing Ps:
- Publics (Pubblico): un social marketing efficace ha una conoscenza molto approfondita del pubblico di riferimento e dev’essere in grado di coinvolgere più target di pubblico sensibili su questi temi.
- Partnership (Collaborazione): i cambiamenti delle abitudini socio-culturali, come le iniziative “green”, sono difficili da gestire per singoli o per piccoli gruppi. Per rendere efficaci le azioni di marketing e comunicazione è quindi consigliabile stringere partnership e azioni di collaborazione.
- Policy (Normativa): le campagne di social marketing possono fare molto per spronare il cambiamento nel comportamento dei consumatori. Allo stesso tempo normative sulla sostenibilità e la tutela ambientale possono diventare un’azione complementare e rafforzativa della campagna stessa.
- Pure Strings: siccome i costi di adeguamento dell’intero processo aziendale in termini di sostenibilità sono particolarmente rilevanti, e quindi non tutte le aziende sono in grado di modificare contemporaneamente tutti gli step del processo, occorre operare con un approccio strategico.
Un’impresa infatti potrebbe iniziare a fare sostanziali cambiamenti nel processo di produzione, ma non riuscire ad estenderli anche ad altri aspetti cosi da diventare leader ambientale. Questa azione va comunque comunicata e integrata con le attività di marketing, anche se non rappresenta una conversione totale dell’azienda in termini di sostenibilità. È importante infatti trasmettere ai consumatori il percorso di cambiamento avviato dall’azienda, anche se non coinvolge ancora tutti gli aspetti.
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