Il co-marketing è un accordo temporaneo tra due o più aziende per lavorare insieme, condividendo un obiettivo comune, e mettendo insieme risorse e competenze.
Che cos’è il Co-Marketing
Il co-marketing, noto anche come marketing partnership, partnering commerciale o in modo più specifico co-branding, definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing. (fonte: Wikipedia)
Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo e in questo caso vengono definite azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo. In questo caso si parla allora di operazioni strategiche perché possono portare a risultati determinanti per il core business delle aziende partner e, più in generale, per la loro strategia di lungo periodo.
Con operazioni di co-marketing vengono prefissati obiettivi che possono essere comuni, complementari, o autonomi ma sempre compatibili per tutte le realtà coinvolte nell’accordo.
Le caratteristiche del co-marketing
Le aziende che ricorrono alle partnership di marketing solitamente lo fanno con l’obiettivo di incrementare la propria offerta di prodotti o servizi e soddisfare una gamma più ampia di bisogni, aumentando così il pubblico di potenziali clienti.
Le realtà coinvolte nel co-marketing hanno risorse e know-how complementari e offrono prodotti e/o servizi diversi che, messi insieme, possono portare valore aggiunto e benefit per i consumatori.
Per riuscire ad ottenere benefici nel proprio mercato di riferimento si pianificano quindi azioni di marketing di tipo diverso; si può spaziare da attività di marketing prevalentemente incentrate sulla negoziazione, ad altre maggiormente focalizzate sulla comunicazione.
L’accordo di partnership ha quindi per oggetto proprio le azioni relative agli elementi del marketing mix e può avere durata differente, in base al tipo di obiettivo che si vuole raggiungere.
L’impegno da parte delle aziende partner a lavorare insieme nel tempo per conseguire vantaggi reciproci riguarda solitamente un incremento delle vendite, grazie all’arricchimento dell’offerta al consumatore. Una maggior soddisfazione dei clienti porta ad aumentare il tasso di fedeltà e anche ad attrarne di nuovi.
I principali criteri che regolano il co- marketing
L’accordo di co-marketing può essere articolato e sviluppato sulla base delle 4P del Marketing:
- Prodotto (Product): l’accordo ha come obiettivo la creazione di nuovi prodotti o di innovazioni nei prodotti già sul mercato.
- Promozione (Promotion): in questo caso il co marketing punta alla promozione dei prodotti, dei servizi e dell’immagine sfruttando la messa in comune di alcuni canali commerciali e di comunicazione;
- Distribuzione (Place): grazie a questa collaborazione i partner possono condividere la scelta del posto dove sarà possibile acquistare il prodotto, ovvero il canale di distribuzione (online o offline) più idoneo per la vendita del prodotto (o del servizio).
- Prezzo (Price): definire un prezzo comune per l’offerta integrata di prodotti e servizi può rivelarsi vincente nei confronti della clientela di entrambe le aziende coinvolte, portando così l’una ad acquisire anche parte dei clienti dell’altra e viceversa.
Un buon accordo di co-marketing, oltre a permettere il raggiungimento degli obiettivi sopra descritti, può portare anche a una riduzione e ottimizzazione dei costi legati all’attività di promozione o di sviluppo di nuovi prodotti/mercati.
Ci sono anche altre forme di collaborazione, sempre legate al marketing, che però non vengono direttamente percepite dai consumatori.
Questa situazione si verifica ad esempio quando un’azienda concede ad un’altra la licenza per la realizzazione o la distribuzione di un prodotto. In questo caso l’accordo sottostante tra le due realtà non è palesemente noto ai consumatori.
Accordi di questo tipo sono molto diffusi nelle catene della GDO che spesso inseriscono tra la propria offerta articoli di piccoli produttori locali.
Foto da Shutterstock, di EtiAmmos
Marketing partnership e co-branding
Tra le varie tipologie di co-marketing ci sono anche il cosiddetto marketing partnership e il co-branding.
Gli accordi di marketing partnership si basano su obiettivi più strategici, di lunga durata. Si possono distinguere partnership verticali e partnership orizzontali.
Nel primo caso si tratta di accordi miranti all’integrazione verticale delle imprese costituenti i vari anelli della catena del valore: dal produttore al distributore al consumatore finale e viceversa.
Nel caso delle partnership di tipo orizzontale si tratta di accordi che si attuano tra attori dello stesso livello della catena del valore. Può trattarsi quindi di accordi tra imprese di settori diversi, ma tra le quali si possono stabilire sinergie basate sulle competenze e sul target clienti. Oppure accordi tra imprese dello stesso settore che decidono di unire la forza commerciale ed affrontare il mercato con una strategia comune, almeno per alcuni comparti.
Si parla invece di co-branding (lett. condivisione di marchi) quando “un prodotto è contrassegnato da marchi che fanno riferimento a proprietari differenti”. (Kotler, Bowen, Makens, 2010)
Con le azioni di co-branding, un’azienda ha la possibilità di utilizzare il brand dell’altra realtà con cui stipula l’accordo, insieme al proprio marchio. Questa strategia presenta numerosi vantaggi, perché ciascuna marca può rivestire un ruolo dominante in alcune categorie di prodotto, e la combinazione dei due brand ha un richiamo maggiore sul consumatore. In questo modo si produce anche un valore di marca superiore.
In più consente all’impresa di estendere la propria marca in una categoria che, senza il sostegno dell’altra impresa, risulterebbe difficilmente accessibile.
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