Nella vita di un’azienda esistono momenti in cui l’imprenditore sente di aver bisogno di informazioni per valutare il potenziale della domanda di mercato.
Il Potenziale Totale di mercato è definito come il volume massimo delle vendite disponibile per tutte le imprese del settore in un dato periodo di tempo, a un livello dato dallo sforzo di marketing del settore e sotto determinate condizioni ambientali.
Dal potenziale teorico discendono tutte le azioni e gli investimenti che un’azienda, brand, prodotto mette in atto per agire sul mercato. È un’informazione essenziale per validare un’idea di business, perché aiuta a capire — prima ancora di investire — se alla base della nuova idea esista o meno un mercato potenziale.
Ma come ottenere un’informazione così importante per la vita di un’azienda?
Le valutazioni di un mercato potenziale si operano a diversi livelli:
- Ciò che viene detto: sono informazioni che si raccolgono
- Attraverso la forza vendita, che rappresenta il primo sistema di connessione col mercato. I limiti consistono nel fatto che le stime tendono a essere influenzate da una visione ristretta ai propri contatti, e dalla tendenza a sottostimare (così da poter mostrare di superare le attese)
- Attraverso delle survey o indagini di mercato presso i potenziali acquirenti. Le informazioni raccolte sulle attese, esigenze, comportamenti consentono attraverso modulare gli interventi di marketing. La raccolta
- Attraverso il parere di esperti (distributori, fornitori, associazioni di categoria, consulenti), che vengono raccolte attraverso metodologie specifiche o anche informalmente.
- Ciò che si fa, ad esempio con un area test per misurare l’accoglimento del prodotto. La maggiore o minore accettazione consente di valutare l’eventuale opportunità e approccio del lancio sul mercato.
- Ciò che si è fatto: attraverso le analisi sui trend che includono sia il quadro macroeconomico, il contesto del settore, l’andamento della domanda del segmento di prodotto, le serie storiche sulle vendite, la stagionalità del comparto, ecc.
Sono metodi diversi utilizzati a seconda della situazione e del tipo di azienda. Però, quale che sia il metodo scelto, la declinazione del mercato potenziale consentirà di affinare questo dato e strutturare un opportuno piano di marketing:
- Mercato Potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano un qualche livello di interesse ad un’offerta di mercato definita
- Mercato Disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità d’accesso a una particolare offerta del mercato
- Mercato disponibile qualificato: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito, accesso e requisiti (ad es. età) per la particolare offerta del mercato
- Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato a cui l’organizzazione decide di rivolgersi
- Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto
La valutazione del mercato potenziale è un momento cruciale nella vita di un’azienda che non va sottovalutato: conoscere il mercato, il target di riferimento, i suoi gusti e i suoi interessi significa capire come agire e soprattutto come non agire.
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