Modello di Porter: l’analisi della concorrenza allargata

Il Modello di Porter è ampiamente utilizzato nelle strategie aziendali e nell’analisi dell’industria per aiutare le imprese a sviluppare posizioni competitive sostenibili nel mercato.

Modello di Porter: ecco di cosa si tratta

Il Modello di Porter, sviluppato da Michael Porter, è un framework strategico ampiamente utilizzato per analizzare l’ambiente competitivo di un’industria e sviluppare strategie aziendali efficaci. Porter è un professore di economia presso la Harvard Business School e ha presentato questo modello nel suo libro del 1980 intitolato “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (Strategia competitiva: Tecniche per analizzare settori e concorrenti).

Il Modello di Porter si concentra sulla competizione e sull’analisi delle forze che guidano la competitività in un’industria. Le cinque forze competitive di Porter sono:

1. Minaccia di nuovi entranti: valuta quanto sia facile per nuove aziende entrare nel settore e competere con successo.
2. Potere contrattuale dei fornitori: esamina quanto potere i fornitori hanno nel determinare i prezzi e le condizioni di fornitura.
3. Potere contrattuale dei clienti: considera quanto potere i clienti (acquirenti) hanno nel determinare i prezzi e le condizioni di acquisto.
4. Minaccia dei prodotti/servizi sostitutivi: esamina la disponibilità di alternative ai prodotti o servizi offerti nell’industria.
5. Intensità della concorrenza tra le imprese esistenti: valuta il grado di competizione tra le aziende presenti nel settore.

Porter ha anche introdotto i concetti di vantaggio competitivo e di catena del valore come parte del suo approccio strategico, sottolineando l’importanza di distinguersi dalla concorrenza attraverso costi inferiori o differenziazione del prodotto.

1 – Minaccia di nuovi entranti

Le minacce derivanti dall’ingresso sul mercato di nuovi concorrenti rappresentano uno degli elementi del Modello delle Cinque Forze Competitive di Michael Porter. Questo concetto sottolinea che la facilità con cui nuove aziende possono entrare in un settore influisce sull’intensità della concorrenza. Alcune delle minacce specifiche derivanti dall’ingresso di nuovi concorrenti includono:

• Barriere all’ingresso: Barriere significative possono scoraggiare nuove aziende dall’entrare sul mercato. Possono essere di natura economica (alti costi iniziali, economie di scala), legale (regolamentazioni e normative), tecnologica (accesso a tecnologie avanzate), di marketing (branding consolidato) o di altro tipo.
• Economie di scala: Le economie di scala possono conferire un vantaggio significativo alle aziende già presenti sul mercato. Un nuovo concorrente potrebbe trovarsi in una posizione di svantaggio se non riesce a raggiungere rapidamente dimensioni operative ed efficienze simili.
• Differenziazione del prodotto: Se le aziende esistenti hanno prodotti o servizi altamente differenziati o brevetti, può essere difficile per i nuovi entranti competere, soprattutto se la differenziazione è apprezzata dai clienti.
• Accesso alle risorse: L’accesso a risorse essenziali, come fornitori affidabili, canali di distribuzione consolidati o competenze chiave, può essere difficile per i nuovi entranti.
• Capacità finanziaria: Le imprese esistenti potrebbero avere una posizione finanziaria più solida e una maggiore capacità di resistere a periodi iniziali di perdite. I nuovi entranti potrebbero trovare difficile competere senza risorse finanziarie adeguate.
• Reputazione del marchio e fedeltà del cliente: La presenza di brand consolidati e la fedeltà del cliente possono rappresentare ostacoli considerevoli per i nuovi concorrenti. I clienti spesso preferiscono marchi con cui sono familiari e in cui hanno fiducia.
• Reti di distribuzione consolidate: Se le aziende esistenti hanno reti di distribuzione solide e consolidate, i nuovi entranti potrebbero lottare per ottenere visibilità e accesso al mercato.
• Regolamentazioni governative: Regolamentazioni e normative del settore possono rappresentare una barriera significativa all’ingresso, specialmente se richiedono investimenti sostanziali per la conformità.
• Risposta delle aziende esistenti: Le imprese esistenti possono reagire in modo aggressivo all’ingresso di nuovi concorrenti attraverso tagli dei prezzi, innovazioni o altre strategie che rendono difficile per i nuovi entranti guadagnare quote di mercato.

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2 – Potere contrattuale dei fornitori

Il potere contrattuale dei fornitori si riferisce alla capacità dei fornitori di esercitare pressioni e influenzare le imprese acquirenti, in particolare per quanto riguarda prezzi, condizioni di fornitura e altri aspetti contrattuali. L’influenza dei fornitori può variare in base a diversi fattori, tra cui:

• Concentrazione dei fornitori: Se ci sono pochi fornitori dominanti nel mercato, essi possono avere maggiore potere contrattuale. In questo caso, le imprese acquirenti possono avere meno opzioni e possono essere più suscettibili agli aumenti dei prezzi o alle variazioni delle condizioni.
• Unicità delle risorse o materiali forniti: Se i fornitori offrono risorse o materiali unici e difficilmente sostituibili, possono avere un maggiore potere contrattuale. Le imprese acquirenti possono essere più dipendenti da tali fornitori e, quindi, più vulnerabili a eventuali cambiamenti nelle condizioni di fornitura.
• Minaccia di integrazione in avanti: Se i fornitori hanno la possibilità di integrare in avanti e diventare concorrenti delle imprese acquirenti, questo può aumentare il loro potere contrattuale. Le imprese potrebbero essere riluttanti a esercitare pressioni sui fornitori che potrebbero diventare concorrenti diretti.
• Importanza del cliente per il fornitore: Se l’impresa acquirente è un cliente significativo per il fornitore, questo potrebbe aumentare il potere contrattuale dell’impresa acquirente. Un fornitore potrebbe essere più disposto ad offrire condizioni favorevoli per mantenere un cliente chiave.
• Disponibilità di alternative per l’acquirente: Se ci sono molte fonti alternative per ottenere gli stessi materiali o servizi, l’impresa acquirente avrà più opzioni e i fornitori potrebbero avere meno potere contrattuale.
• Costi di commutazione: Se il passaggio da un fornitore all’altro comporta costi elevati o interruzioni nella catena di approvvigionamento, ciò può ridurre il potere contrattuale dell’impresa acquirente.
• Sensibilità al prezzo dei materiali o servizi forniti: Se i materiali o i servizi forniti sono una parte significativa dei costi dell’impresa acquirente e se questi costi sono sensibili alle variazioni dei prezzi, il fornitore potrebbe avere maggiore potere contrattuale.
• Capacità di differenziare il proprio prodotto o servizio: Se il prodotto o servizio offerto dal fornitore è altamente differenziato o se offre un valore unico, ciò può aumentare il suo potere contrattuale.

3 – Potere contrattuale dei clienti

Il potere contrattuale dei clienti è influenzato da diversi fattori che determinano la loro capacità di esercitare pressioni sulle aziende fornitori, in particolare per quanto riguarda i prezzi e le condizioni di acquisto. Alcuni dei principali fattori che influenzano il potere contrattuale dei clienti includono:

• Volume di acquisto: Se un cliente rappresenta una parte significativa delle vendite di un’azienda o se effettua acquisti in grande quantità, avrà maggiore potere contrattuale. Le imprese spesso cercano di mantenere clienti chiave offrendo condizioni favorevoli.
• Standardizzazione del prodotto: Se i prodotti o servizi offerti sono standardizzati e intercambiabili con quelli di altri fornitori, i clienti hanno maggiore potere contrattuale poiché possono facilmente passare ad un altro fornitore senza subire perdite significative.
• Informazioni disponibili: I clienti informati hanno maggiore potere contrattuale. Se i clienti sono ben informati sui prezzi di mercato, costi e condizioni dell’industria, sono più in grado di negoziare accordi favorevoli.
• Minaccia di integrazione all’indietro: Se i clienti hanno la possibilità di integrare all’indietro e produrre internamente ciò che stanno acquistando, possono avere un maggiore potere contrattuale. La minaccia di passare alla produzione interna può essere un fattore di pressione sui fornitori.
• Sensibilità al prezzo: Se i clienti sono particolarmente sensibili ai prezzi e hanno molte alternative tra cui scegliere, avranno maggiore potere contrattuale. In settori in cui i prodotti sono considerati sostituibili, i clienti possono facilmente cambiare fornitore in base al prezzo.
• Unicità del prodotto o servizio: Se un’azienda offre un prodotto o servizio unico o altamente differenziato, può ridurre il potere contrattuale dei clienti, poiché questi potrebbero non trovare alternative comparabili facilmente disponibili.
• Costi di commutazione: Se i costi associati al passaggio da un fornitore all’altro sono elevati, i clienti potrebbero essere meno inclini a cambiare e, di conseguenza, il loro potere contrattuale potrebbe diminuire.
• Concentrazione dei clienti: Se un’azienda dipende da un numero limitato di clienti per la maggior parte delle sue entrate, questi clienti potrebbero avere maggiore potere contrattuale.

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4 – Minaccia dei prodotti/servizi sostitutivi

Le minacce derivanti dall’introduzione sul mercato di prodotti o servizi sostitutivi costituiscono un altro elemento del Modello delle Cinque Forze Competitive di Michael Porter. Si riferiscono alla possibilità che i consumatori possano optare per alternative ai prodotti o servizi di un’azienda. Alcune delle criticità derivanti da prodotti o servizi sostitutivi includono:

• Prezzo relativo: Se i prodotti o servizi sostitutivi offrono un rapporto qualità-prezzo migliore rispetto a quelli dell’azienda esistente, i clienti possono optare per le alternative più convenienti.
• Performance relativa: Se i prodotti o servizi sostitutivi offrono prestazioni superiori o caratteristiche aggiuntive rispetto a quelli dell’azienda esistente, ciò può rendere le alternative più attraenti per i clienti.
• Disponibilità e accessibilità: La facilità con cui i consumatori possono accedere ai prodotti o servizi sostitutivi può influenzare la minaccia di sostituzione. Se le alternative sono facilmente accessibili, la minaccia aumenta.
• Sostituibilità: Se i prodotti o servizi sostitutivi sono facilmente sostituibili e soddisfano le esigenze del cliente in modo simile o migliore, la minaccia di sostituzione è più alta.
• Tendenze di mercato: Cambiamenti nelle preferenze dei consumatori o nuove tendenze di mercato possono portare all’emergere di prodotti o servizi sostitutivi che rispondono meglio alle esigenze o ai desideri dei clienti.
• Tecnologie emergenti: L’introduzione di nuove tecnologie può rendere disponibili nuovi prodotti o servizi che possono sostituire quelli esistenti, specialmente se offrono miglioramenti significativi.
• Brand e fedeltà del cliente: Se il marchio e la fedeltà del cliente sono bassi, i clienti possono essere più propensi a considerare prodotti o servizi alternativi. Al contrario, una forte fedeltà al marchio può ridurre la minaccia di sostituzione.
• Regolamentazioni e normative: In alcuni settori, le regolamentazioni possono limitare o promuovere l’adozione di determinati prodotti o servizi sostitutivi, influenzando così la minaccia di sostituzione.
• Costi di cambio: Se il passaggio da un prodotto o servizio all’altro comporta costi elevati o inconvenienze significative per i clienti, la minaccia di sostituzione potrebbe diminuire.

5 – Intensità della competizione tra imprese esistenti nello stesso settore

L’intensità della competizione tra le imprese nello stesso settore è una delle cinque forze competitive nel Modello di Porter. Questa forza specifica si concentra sull’analisi di quanto le imprese esistenti nel settore siano coinvolte in una lotta competitiva per acquisire clienti, mercato e risorse.

L’intensità della competizione è influenzata da diversi fattori, tra cui:

• Numero di concorrenti: Un elevato numero di aziende nel settore tende ad aumentare l’intensità della competizione. Tuttavia, la competizione potrebbe essere altrettanto intensa anche con un numero limitato di grandi concorrenti.
• Tassi di crescita del settore: In settori ad alta crescita, le imprese possono competere per acquisire nuovi clienti e sfruttare le opportunità di crescita, aumentando così l’intensità della competizione.
• Differenziazione del prodotto: Se i prodotti o servizi delle imprese sono simili o indistinguibili, la concorrenza può diventare più intensa. Al contrario, se le imprese sono in grado di differenziare i loro prodotti in modo significativo, possono ridurre l’intensità della competizione.
• Costi fissi elevati: Settori con elevati costi fissi possono avere un’alta intensità della competizione, poiché le imprese cercano di massimizzare la loro quota di mercato per ammortizzare tali costi.
• Barriere all’uscita: Se le barriere all’uscita dal settore sono alte, le imprese tendono a competere più intensamente, poiché è più difficile abbandonare il mercato.
• Livello di saturazione del mercato: In mercati saturi, dove la domanda è limitata rispetto all’offerta, l’intensità della competizione può aumentare poiché le imprese lottano per una fetta di mercato limitata.

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